新しく生まれ変わった「プリオール」が大人世代の“ピースな毎日”を応援〜大人の七難の先にある幸せに寄り添うブランドへ～
2015年にデビューして以来、大人世代を応援するブランドとして支持され続けているブランド「プリオール」が、創業150周年の節目に進化しました。今年8月には、新生プリオールを象徴する看板商品「プリオール 薬用 リンクル美コルセットゲル（医薬部外品）」（販売名：プリオール 薬用 リンクルゲル）を発売。
資生堂の研究開発領域で掲げる独自の理念「DYNAMIC HARMONY」における「Inside/Outside （肌の内/外）」の観点で進められ、革新的なテクノロジーを採用。シワ改善と美白※効果が期待できる新感触のオールインワンが誕生しました。
加齢にともなう肌変化や気持ちに向き合いつつも、前を向いて生きる大人世代のインサイトに基づいたブランドの進化と新商品開発の背景とは？ブランドマネージャーの畠山真紀とスキンケア商品開発担当の広瀬智恵の2人に、話を聞きました。
※ メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ
今を生きる大人世代に寄り添い生まれ変わった「プリオール」
― 「プリオール」進化の背景について教えてください。
畠山：毎年、大人世代の女性1万人へのアンケート調査や、約300名へのリアルインタビューを行う中で、「人生を楽しんでいる」という方が半数いる一方、「人生に前向きになれない」という方も多いことがわかってきました。
その理由は、「子どもが独り立ちして空虚感がある」「老後の不安が出てきた」などの理由から、複雑な気持ちを抱えている……というもの。
さらにここ数年のコロナ禍により、約4人に1人が 「幸福度が下がった」と回答しました。私たちプリオールはこれをひとつの社会課題と捉え、「人生100年時代」と言われている今だからこそ、年齢という軸ではなく、今もこれからも人生を楽しんで欲しいという思いで、ブランドとしてもっと役立てる商品や体験を提供するべく、ブランドを進化させることを決意しました。
― 今回の進化のポイントは？
畠山：プリオールの「大人の七難」というコンセプトのもと、リアル世代の方達の声を聞く中で、様々なジレンマやインサイトがあることに気づかされました。例えば「大人の悩みは今更ゼロにはできない、でも望みは捨てたくない」「ツヤっと笑顔で輝きたい」など。
そこで今回、大人の悩みを超えた先にある満たされた気持ちを表現する「大人の七難ピースでいこう」という新たなメッセージを掲げました。
今後はプリオールを通じて、「ツヤっと輝く」「笑顔」「チャレンジ」「美ラク」「もっと」「わいわい」「満たされる」といった、7つの大人女性の幸福感を実現できる商品や体験を提供していきます。
― 新生プリオールの象徴として生まれた商品が「薬用 リンクル美コルセットゲル」ですね。
畠山：新たなメッセージに基づき、資生堂150周年を象徴する画期的なイノベーションアイテムを作ろう！というミッションを掲げました。
大人世代は、「肌悩みはケアしたい」でも「改善するのはなかなか難しい・・・」という気持ちを抱えている人も少なくありません。「ぱっと塗るだけで・・・」「しわの改善ができたら・・・」という期待に応えつつ、使い心地もよく、ラクにお手入れできるものでなくてはなりません。
社内では「難しいお題だ」とは言われながらも、それを叶える商品開発のチャレンジが始まりました。
本格ケアに加えて、塗ったあとの使い心地に徹底的にこだわった「薬用 リンクル美コルセットゲル」
― ゲル塗布時の感触である「塗ったそばからピーン」というキャッチコピーが印象的ですね。
広瀬：うれしいです！ 商品開発をする上で、使った人が感じるゲルの使用感触として一番こだわった部分でもあります。
実際のお客さまの声でも一番多く上がっているのもこのゲル塗布時の感触でして、私たちとしてもガッツポーズなんですよ。
畠山：発売から2カ月が過ぎましたが、実際のコミュニケーションでも「あの『ピーン！』ってやつ頂戴」というやりとりがお客さまとあったことも。
お客さまにキーワードがしっかりと伝わっているんだな、とうれしくなります。
広瀬：私はスキンケア領域で、畠山さんはメイクアップ領域で長くキャリアを積んできました。効果をすぐに実感したいという「メイクの発想」と、肌感触・肌実感を大事にしたいという「スキンケア発想」の２つの融合の賜物が本商品だと思っています。
さらに商品開発に関わった全員に何かしらのハードルがありましたが、150周年という資生堂の大きな一つの節目を機に、互いに叱咤激励しながら、納得のいく商品開発に向けてチャレンジの連続でしたね。
― 開発にあたっての苦労やこだわりを教えてください。
畠山：「効果を実感できる」感触づくりには苦労しました。先進の肌コルセット技術を採用することで実現した、塗るだけで「ぴんとする」ゲル感触を大切にしつつ、顔全体に広げやすいのびの良さと指がすべり過ぎない硬さのちょうどよいバランスのテクスチャーを実現するには、300回は試作を重ねました。
広瀬：また、毎日使うものだからこそ気持ちが上がることを大事にしたかったので、パッケージデザインにも注力しました。
多面体の容器は、光を受けてキラキラと輝くという見た目の美しさを叶えると同時に、手に持ったときに滑りにくいようになっています。
感性計測にも基づき、すべての人にとって使いやすく美しくもある「ユニバーサルビューティーデザイン」を目指しました。
畠山：サステナビリティの観点も忘れずに、容器の詰め替えも可能にしました。
大人世代の方が力を使わず簡単に容器のキャップを開けられる仕様にするために試行錯誤しました。
― 思わず手に取ってみたくなります！
広瀬：ありがとうございます！ 使うときにも心が躍るように、ゲルは気分が上がるピンク色。単純にスキンケアというよりは、メイクアップに近い感覚でワクワクしながら使っていただけるよう、「美しくなりたい」という気持ちに応えられるようなシズル感を大切にしています。
畠山： ゲルの輝きもこだわりです。この世代の商品は、例えばメイクでもしわを隠すことにフィーチャーすることで肌がマットになったりします。
ですがお客さまの話を聞いてみると「いくつになってもキラキラしたものが好き」という声があります。
しわを目立たなくすることはもちろん、肌の輝きやツヤ感も両立させるために スキンケアとメイクアップで培った知見を掛け合わせて、この輝くゲルを実現しました。
広瀬：香りにもこだわっています。プリオールのスキンケア共通の香り「ハッピーエレメント」を配合し、微香性ながらもつけると心地よいアロマブーケのほのかな香りがふわっと香り、使っていてハッピーな時間を楽しんでもらえると思います。
スキンケアは、忙しい毎日の中で自分に向き合う唯一の時間。
その時間は自分を愛おしみ、慈しんで欲しい。プリオールでのスキンケアが、これからの人生において幸福感を感じられる、大切なひとときになって欲しいです。
― パッケージにあるおすすめ使用法でスキンケアすると、自分の肌とじっくり向き合えそうですね。
畠山：コンセプトにちなんで「ピース体操」と呼んでいる、指をピースの形にして両手で肌をつまんで肌深部の筋膜に刺激を与えるセルフマッサージを開発しました。
このマッサージは本当に気持ちいいので、ぜひ試してみて欲しいです。
これを編み出すべく、美容チームも研究チームも一丸となってハードルを越えながら、いろいろなパターンを作成しました。
「顔の半分だけ体操してみたら、違いが分かりやすかった！」というお声もありました。
広瀬：いつでも簡単にできることにこだわりました。
このメソッドは顔にもある筋膜に着眼していて、マッサージし終わった後は目が開くような感じがしてすっきり、表情も上向きになります。
マスク生活で表情が乏しくなりがちな今だからこそ、ぜひ実践してみていただきたいです！
― 商品へのお客さまの反応はいかがでしたか？
広瀬：2カ月間のモニターテストを行ったのですが、参加してくださったモニターの方々がお会いするたびにいきいきと明るい表情になっていったことが印象的です。
「気持ちまで明るくなりました」「固くなっていた表情がほぐれて顔がすっきりしたと感じます」などの声も聞け、スキンケアの力でマインドまでも変えられるんだと、うれしくなりました。「気持ちが外向きになって、おしゃれするようになった」という声もあったんですよ。
畠山：塗ったそばからの感触、そして本格しわ改善のオールインワンに対する反響が大きく、「スキンケアの概念が変わった」「これなら私にも続けられそう」とのお声もいただきました。
通常の製品と比較して倍以上の反響があり、売上もおかげさまで好調をキープしています。
広瀬：肌悩みだけでなく、目が見えづらくなったことの不安やおっくうさを感じる、といった大人世代特有の気持ちのざわつきも聞こえました。
一方で、幸せ指数は50代で下がるというデータも見られますが、そこからまた上昇することがわかっています。
よってこれからの気持ちや考え方などにより、いかようにも変わることに気付かされ、だからこそ、私たちプリオールがそれを後押しする意味が大いにあると感じています。
「プリオール」でこれからの大人世代をもっとエンパワーしていく
― 最後に、プリオールでひとと社会をどうエンパワーしていきたいですか。
広瀬：大人世代が抱える七難に対して、一生懸命努力してケアするのはなかなか難しいと思います。
だからこそ「大人の七難」を超えるような商品でありつつ、さらにプリオールを通じて「ピース」な幸福感をもってもらえるようなブランドを目指していきたいです。
くよくよしたり何かしんどいな……というときに、あっけらかんとしたプリオールのイメージで、元気になるお手伝いができたら。
私自身も日々プリオールには元気をもらっていて、朝「プリオール！」と言いながら目覚めると、一日元気に過ごせる気がするんですよ。
畠山：「大人女性がピースな毎日を送り、素敵になるにはプリオール」ということをしっかりと印象付け、世代の認知を圧倒的に獲得し、市場シェアNo.1を目指していきたい。そして、社会の意識自体が年齢という軸に縛られず、すべての女性が日々そして生涯通じて美しく、楽しく過ごせる社会となるようにブランドを舵とりしていけたら。
「あの頃がよかった」ではなく、「今がいい」「この先が楽しみ」というビューティーマインドに変えていくのが、私たちプリオールの使命だと思っています。
私も含めてプリオールに関わるメンバー全員がお客さまの声を聞いて「みんな同じなんだ」と勇気づけられて前向きな気持ちになっています。
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