ふるさと納税市場の拡大とともに成長を続ける【ふるなび】が、10周年を迎え新たな挑戦へ！旅行予約サイト

ふるさと納税制度の2023年度全体受入額が、ついに1兆円を突破したと発表された2024年――そんな節目の今年、株式会社アイモバイル（以下アイモバイル）が運営するふるさと納税サイト「ふるなび」は【サービス開始10周年】を迎えました。

本ストーリーでは、市場のニーズに応じて進化を続けてきた「ふるなび」の歩みを振り返ると共に、なぜ「ふるなび」は常に新しい挑戦を続けるのか、新サービスの旅行予約サイト【ふるなびトラベル予約】の誕生に込められた想いとは何か、そしてこれからの未来に向けたビジョンについて、ふるなびの創業者でありアイモバイル代表取締役会長の田中に話を聞きました。

■拡大し続けるふるさと納税市場。2023年度には受入額1兆円を突破

ふるさと納税とは、全国の応援したい地域に寄附を行い、お礼の品（返礼品）として、地域の特産物などが貰える他、税の控除が受けられる魅力的な制度です。ふるさと納税市場の拡大は止まることを知らず、総務省が発表した『ふるさと納税に関する現状調査結果（令和6年度実施） ※1』によると、2023年度の全国受入額は、なんと前年度比1.2倍増の1兆1,175億円に達し、初めて1兆円の大台を突破しました。

※1 総務省「ふるさと納税に関する現状調査結果（令和6年度実施）」

■ふるさと納税制度の市場推移と見る「ふるなび」のグロース

■2014年～【創業期】ふるさと納税ブームにあわせて「ふるなび」が誕生。独自のサービスを展開しながらシェアを拡大

ふるさと納税ポータルサイトの登場で利便性が飛躍的に向上した2014年。制度の知名度も向上し、まさに“ふるさと納税ブーム”が巻き起こったこの年に、「ふるなび」は誕生しました。

（田中）「私は京都出身で、ふるさとへ恩返しをしたいという想いを持っていました。当時東京で働いていましたが、離れていても地元に貢献ができる『ふるさと納税』という制度には参入前から強い関心を持っていたんです。

そんな中、返礼品や制度の中身が充実していくのを見て、『この市場は10年後には一兆円規模に成長する』と確信し、今が参入のタイミングだと判断し、「ふるなび」をスタートさせました。」

ふるさと納税制度の成長を見越して市場へ参入した田中は、その後も「ふるなび」独自のサービスやふるなび会員限定の派生サービスを次々と生み出してきました。

多様なサービスを展開しながら市場成長の波に乗ってきた「ふるなび」は、競争優位性を早期に確立し、シェアを拡大させてきました。

（寄附に応じてもらえるトラベルポイントで宿泊が楽しめる返礼品）

■2016年～【成長期】電化製品の積極的な掲載により大きく成長。地方を応援したいという想いを胸に走り続ける

この頃から「家電のふるなび」として知られるようになり、他のポータルサイトではあまり掲載がなかった“電化製品” の積極的な掲載が、ふるなびの成長を大きく後押ししました。

（田中）「制度の趣旨に則り、ルールを守った上で、制度の拡大のため、自治体と寄附者が望んでいる事は出来る限りやっていこう、というスタンスでいました。それが、サービスの成長、そして地方創生に一番必要な事だと思っています。

法改正をはじめとするさまざまな変化がつきものですが、制度のルールが変わろうとも「地方を応援したい」というふるなびの想いと使命は決して変わりません。そんな想いを胸に、ひたすらサービスを拡大するために全力で走り続けた時期でした。」

そして、2019年の法改正によって、返礼品の価格に関する制限が強化されるなど、ふるさと納税の透明性と公平性が向上し、制度に対する信頼が深まった時期でもありました。

■2020年～【発展期】独自サービスがふるなびの成長を後押し。差別化戦略で市場での存在感が強化

2020年のコロナ禍における巣ごもり需要の高まりに伴い、全国の特産品を自宅で楽しめる「ふるさと納税」の利用が急増し、制度が再び注目を集める中、「ふるなびトラベル」や「ふるなびプレミアム」「電力返礼品」など、ふるなび独自サービスに力を入れてきました。この独自サービスにおける差別化戦略が、ふるさと納税市場における「ふるなび」の地位を確固たるものにした、と田中は振り返ります。

（田中）「特に「ふるなびプレミアム」は、当時どのサイトもまだ手がけていなかった領域だったこともあり、ふるなびの成長を大きく後押しした画期的なサービスでした。高所得層の寄附者をターゲットとした差別化を実現できたことは、ふるなびの大きな強みだと感じています。

今でも非常に需要があり、利用者の方々に“本当に助かった！” という声をいただくたびに、このサービスが寄附者に貢献できていることを嬉しく思います。」

（株式会社アイモバイル代表取締役会長/ふるなび創設者　田中俊彦）

■2024年～【第二成長期】「ふるなび」の新たな挑戦。「ふるなびトラベル予約」を開始

2014年のサービス開始依頼、様々な世の中の変化にも柔軟に対応し、止まることなく成長を続けてきた「ふるなび」。今では運営元であるアイモバイルを支える主要事業となっています。

そんな中、2024年の新たな挑戦として、全国各地の厳選宿を掲載する旅行予約サイト「ふるなびトラベル予約」を開始することを発表いたしました。

これまでに「ふるなび」を通じて培った地方公共団体や各地域の事業者様との強いパートナーシップを活かし、各地の特色ある文化や景観、伝統を深く掘り下げ、それらの魅力を『旅』という形で広めていくことを目指しています。

また「ふるなびトラベル予約」では、“ふるさと納税” と “お宿の予約・決済” を別々にする必要がないため、よりシームレスになり利便性が一気に向上します。※2

※2 特許出願中：特願2024-134403

（田中）「このサービスはふるなび社員からの“こんな事をやってみたい！”という一声で動き出したサービスで、提案を聞いた時から私としても是非やってみたいという気持ちでした。そこから2年も経たずに開始の発表まで行うことができました。

「ふるなびトラベル予約」は、寄附者の方により便利に・簡単にふるさと納税で旅行を楽しんでほしいという思いで、これまでの運営ネットワークを活用して全国の厳選した旅館・ホテルが掲載されています。日本にはまだ知られていない魅力が数多く存在しており、そんな魅力を「ふるなびトラベル予約」を通じて一人でも多くの方に届けられることを願っています。

そしてこれを皮切りに、「ふるなびトラベル予約」においても、さらにサービス内容を充実させ、ふるなびの強力な武器となるような独自性を創り出していきたいと考えています。」

更に、「ふるなび」の挑戦は【ふるなびトラベル予約】だけでは終わりません。

ユーザーの利便性を考え、より身近に、より気軽にふるさと納税を楽しんでもらえるよう、新たに【ふるなびアプリ】をリリースしました！

ふるさと納税ポータルサイトとして知名度を高め、安定した成長を遂げてきた「ふるなび」。

それにも関わらず、なぜ常に新しい挑戦を続けるのか。田中はこう話します。

（田中）「我々「ふるなび」の使命である地方創生への貢献は、どんな状況でも変わりません。ふるさと納税制度が盛り上がるほど、私たちはより多くの自治体を支援できると考えています。そのためにも、ふるなびの魅力を常に高め続け、ふるさと納税市場をさらに拡大していくことが重要です。魅力的なサイトであり続けることで、寄附が増え、地方への貢献に繋がると確信しているので、ふるなびをより魅力的なプラットフォームにするために、常に新たな挑戦を続けています。

今後も、他にはない差別化されたサービスを展開することで、より多くの寄附者の方に選んでいただける存在を目指していきます。」

市場の変化に迅速に対応し、常に新しい価値を提供し続けてきた「ふるなび」。

これからの10年も、本制度の設立趣旨に則り、定められたガイドラインに沿った適切な運用の中で、より多くの人がふるさと納税制度に関心を持ち地域への応援に参加してもらえるよう、独自のマーケティング、知見を活かした施策に今後も取り組んでまいります。

「ふるなび」が地域と寄附者を繋ぐ架け橋として、より豊かな未来を創造できるよう、地方創生の実現を推進してまいります。