はじまりは認知度13.9％の衝撃 前代未聞の“鮮度への＃茶レンジ” 「＃茶畑エクスプレス」キャンペーンの裏側

企業キャラクターが担うミッションは、近年多様化している。かつては、パッケージや店頭のPOP上で商品にかわいらしさという華を添えつつ、自ら魅力あるノベルティやキャンペーングッズとなることで商品の購買意欲を高めることが主な役割だった。しかし近年、企業コミュニケーションにおけるWebやSNSの重要性の高まりに伴い、キャラクターの世界や担う役割も大きく変化している。

企業キャラクターだけでなく、全国の自治体がそれぞれに魅力あるクヤラクターを生み出す「ゆるキャラ」ブームによる、市場のレッドオーシャン化。さらにはそれらの人気が一瞬にして可視化されてしまう、グランプリイベントの人気。またSNSという新たなツールによって、キャラクター自らの人格や振る舞いが注目され、フォロワー数によっていともたやすくそれらが格付けされる時代が到来している。

そんなキャラクター戦国時代ともいえる今日。企業キャラクターとしての新たな一歩を踏み出すべく動き出したのが発売から32年を迎える三年連続ギネス世界記録TM認定の茶系飲料 伊藤園「お〜いお茶」の公式キャラクター「お〜いお茶くん」とそのチーム（以下、お茶くん）だ。

■PROFILE

■全ては、お茶のチカラを届けるために

世界中で新型コロナウイルス感染症拡大の集束が見えず、お茶業界も大きな影響とその長期化が見込まれる中、 2021年4月28日に伊藤園が発信したメッセージがある。それが「とどけ！お茶のチカラ」だ。1966年の設立以来、おいしいお茶をより多くの方々に、より多くの場面で、身近な存在として愛飲していただくことを願い、「自然・健康・安全・良いデザイン・おいしい」をコンセプトにした製品開発に取り組んできた伊藤園が、今改めて伝えるべき「お茶のチカラ」と向き合い、それを世界中に届けるために様々な取り組みを進めるプロジェクトだ。

「とどけ！お茶のチカラ」というメッセージを届けるために、公式キャラクターとしても全力を尽くしたい。そして、これを機にマイナーキャラから大きく飛躍したい。メッセージの発表を受けて、お茶くんは決意を強めた。

■20万人というエポックをこえて

そんな想いに応えるかのように、メッセージ発表の翌日4月29日にお茶くんのもとにうれしいニュースが届けられる。それは、活動開始から一つの目標にしていたフォロワー数20万人の達成だ。

そもそも長い歴史と圧倒的な認知度を持つ「お〜いお茶」という商品に対して、お茶くんの歴史は決して長いとはいえない。デビューは2019年10月。お茶年齢こそ、商品と同じ32歳だが、キャラクターとしての活動歴は2年に満たず、50年以上にわたるベテランキャラクターも多数活躍するこの世界では、まだまだひよっこと揶揄されるレベルかもしれない。活動範囲もまだまだ限られており、TVCMへの出演やパッケージへの登場、そして念願としている伊藤園「新俳句大賞」への入選すら一度もかなっていない。

それでも、Twitterフォロワーの皆さんの期待に応えようと、この1年半、プレゼントキャンペーンを企画したり、様々な場所から写真を投稿したりといった地道な努力を続けてきた。フォロワー数20万人の達成はまさに、その努力が報われた瞬間でもあった。

■認知度13.9％の衝撃

しかし、そのわずか3週間後。今度はお茶くんを大きな衝撃が襲う。国民的アーティストの公式ツイッターとほぼ同じ20万人というフォロワー数を獲得ししたことに自信を得たお茶くんは、人気をもっとわかりやすく表現したいという当たり前で無邪気な欲望に突き動かされ、自らを他企業・団体の12キャラクターと比較する認知度調査を行うことにした。しかし、結果としてこれがお茶くんにとっては目を覆いたくなる事実を突きつけられることになる。結果は認知度13.9％。そしてさらに付け加えると一緒に調査した13キャラクターの中で、断トツの最下位という順位に…

■再び沸きあがる熱い気持ちと ＃茶レンジ への想い

「お茶のチカラ」を届けるというミッションを担うお茶くんを再び奮い立たせたのは認知度調査の直前に受け取っていた、フォロワーのみなさんからの声だった。

皮肉にも20万人達成記念と銘打ったキャンペーンのテーマは「＃茶レンジ」。お茶くんに＃茶レンジして欲しいことをツイートしてもらうキャンペーンに続々とよせられる励ましの声、そしてユニークでやりがいのある＃茶レンジの数々。

熱湯で入れたお茶のような熱い気持ちが再び沸き上がるのを感じ、そして生まれたのが6月21日からスタートした「＃茶畑エクスプレス〜あなたは生の葉からお茶をつくれるか？〜」キャンペーンだ。

■前代未聞、24時間以内に摘みたて茶葉を届ける究極の鮮度への＃茶レンジ

キャラクターとしての飛躍、そして「お茶のチカラ」を世界中に届けるという想いを改めて強くしたお茶くんが向き合ったのが、あまり知られていない「お茶のチカラ」の発掘と伝達だ。お茶には、まだまだ知られていない多くの魅力とパワーがある。誰よりも「お茶のチカラ」を知るキャラクターとして、かつてない形で「お茶のチカラ」を届けたい。そう考えたお茶くんが最初に取り組んだのが「鮮度」への＃茶レンジだった。

あまり知られていないが、お茶にとって「鮮度」は非常に大切な要素だ。摘みたての茶葉もいれたてのお茶も時間の経過とともに、あっという間に劣化していく。そんなお茶の鮮度を保つために伊藤園「お〜いお茶」ではこれまでも様々な工夫をこらしており、2020年には「お〜いお茶 鮮度アクション」として6つのプロミスを発表している。

しかし、それがまだまだみんなに伝わっていないとしたら… そう考えた上で、到達したのが“最高鮮度体感の＃茶レンジ”だ。お茶作りにおいては、茶葉を茶畑から摘んだ瞬間から鮮度・時間との闘いがはじまる。畑から摘まれた茶葉は、生きて呼吸をしているが故にそのまま放置するとどんどん発酵が進んでしまう。おいしい緑茶にするためにはできる限り早く摘んだ茶葉をしっかり処理してお茶（荒茶）に加工する必要があるのだ。

「＃茶畑エクスプレス」はこの点に着目したキャンペーンで、鮮度の大切さ、そして何よりそこから生まれるお茶の尊さを知ってもらうために、摘んでから24時間以内の茶葉を一般のご家庭に届けて、そこからお茶作りを体験してもらおうという企画だ。まさに、これまで伊藤園で誰も取り組んだことのない究極の鮮度への茶レンジ。この企画に至った時、お茶くんの中の茶魂（ちゃましい）が沸き上がった。

いける、いけるぞ！

■思いついたその日から始まった時間との闘い

そして、その日から始まったのがまさに時間との闘いだった。まず第一に茶葉の収穫シーズンという時間との闘い。キャンペーンを発案した5月下旬時点で収穫できる二番茶の収穫時期（6月中下旬）に間に合わせなければならず、実質残された時間は2週間たらずだった。

加えて、もう一つの闘いが、摘みたての茶葉を24時間以内にご家庭に届けるという自らに課したミッションをクリアするための輸送の問題。仮に収穫地を静岡の茶畑とした場合、本当に全国に届けられるのか？そしてデリケートな茶葉の品質を保った上で輸送するための、温度は？湿度は？梱包材は？

さらに、実際に無事に全国に茶葉をお届けできたとして、その茶葉をみなさんの手で無事にお茶の形に加工してもらえるのか？本来プロが専用の機械をつかってやる工程をどうやって、ご家庭にある道具だけで再現するのか？

■「時間がないの・・・！」を感じて欲しい

こうした様々な試行錯誤の中で、お茶くんは必死に試行錯誤を繰り返す。輸送の問題をクリアするために、綿密なシミュレーションを繰り返したり、実際に茶葉からお茶を作る工程をどう説明したら伝わるかを、いろいろなWebメディアの制作者の方々に相談したり。

そんな試行錯誤の結晶が、今回の前代未聞のキャンペーン「＃茶畑エクスプレス」だ。発案からのお茶くんの心の叫びともいえる「時間がないの・・・！」はキャンペーンを告知するWeb-CMのキーフレーズにもなった。

撮影現場にも立ち会ったお茶くんは、出演者の松本穂香さんへのインタビューという大役も果たしている（残念ながらCMへの出演はかなわなかったものの…）。

いよいよ6月21日にローンチを果たした、お茶くんの＃茶レンジ、ぜひこのSTORYをご覧いただいている皆様にもその＃茶レンジを体験していただければと考えている。詳しくはこちらのリリースもご参照いただきたい。

■“お茶ばか”であることを誇りに。お茶くんの ＃茶レンジは続く

今回、キャンペーンの裏側を取材する中でお茶くんとそのチームのみなさんに感じたのは、お茶のチカラを愛し、信じ、そしてそれを少しでも多くの人に届けるために、全力を尽くすお茶に対して全力の“お茶ばか”っぷり。そして、それを誇りにできる強さだ。

お茶くん「お茶ばか？時々言われるかもしれません。でも、お茶にはそれだけの価値があると思いますし、そこに真正面から向き合えることに幸福を感じているんです。この3週間、毎日“時間がないの！”と叫んでいた気がしますが、こうして皆様のお手元に茶畑からのエクスプレスを届けられることを本当にうれしく思っています。」

お茶くんの＃お茶ばか茶レンジはこの先も続く。