世界初の成分アプローチ※で「マスクにつきにくい」と「つや肌仕上がり」を両立「マキアージュヌードジェリーBB」誕生までの道のり　～withマスク時代のニーズにスピーディーに対応！～

2020年11月21日（土）、資生堂はトータルメイクアップブランド「マキアージュ」から、世界初の成分アプローチ※を搭載したマスクにつきにくい「ドラマティック ヌードジェリー BB」を発売します。

※　汗や水に強いカバー成分が肌に均一に密着し薄れにくくなるためのキー成分（ジステアリルジモニウムクロリド、合成金雲母）（ＰＥＧ－２４０／デシルテトラデセス－２０／ＨＤＩ）コポリマー、DPG・BG・グリセリンから選ばれる多価アルコール）の選択が世界初である。先行技術調査およびMintel社データベースを用いた資生堂調べ（2020年10月）

コロナ禍におけるニーズの変化を捉え、「スキンケア直後のようなうるつや肌が叶う＆マスクにつきにくい」を両立したことが大きなポイントとして注目されている本商品。

お客さまのニーズにタイムリーに対応し、商品を届けようと全力で駆け抜けた結果、約4ヵ月というハイスピードでの発売を実現しました。

今回は、そんな商品へのこだわりと開発の裏側を、以下の3名に聞きました。

●     資生堂ジャパン　メイクアップマーケティング部　バイスプレジデント　北原 規稚子

●     資生堂ジャパン　メイクアップマーケティング部　マキアージュ　アシスタントブランドマネージャー　釣谷 麻実

●     資生堂グローバルイノベーションセンター　研究員　喜納 貫

■お客さまのメイクニーズの変化を捉え、マスクにつきにくいという機能性とつや感を両立できるBBクリームの開発を決意

ーー今回の「マキアージュ ドラマティック ヌードジェリー BB」を開発することになった経緯を教えてください。

北原：新型コロナウイルスによる外出自粛やマスク着用に伴い、ベースメイクでは、「厚塗りにしたくない」「マスクでヨレたら目立ってしまう」ということからライトメイク志向のお客さまが増えています。下地やおしろいなど、ファンデーション以外のアイテムで仕上げるなど、新しい“withマスク”の生活にマッチしたアイテムの需要が高まっていました。

また、「マスクにつきにくい口紅」や「マスクにつきにくいベースメイク」の需要が上位に上がってきましたが、依然1位は「つや肌を作りたい」というニーズ。コロナ以前から“理想の仕上がり”は変わっていないことが判明しました。

一方で、withマスクの「不満を解消する」メイクを意識し、つや肌などのなりたい仕上がりを諦めているという声が多くあがっていることも事実でした。

ーーコロナの影響でリモートワークが広がったことで、ブランドとしてはどのような方向転換を行ったのでしょう？

北原：「ニューノーマルであっても、マスク生活であっても、メイクをする時は楽しんでいただきたい。お客さまのメイク魂に火をつけ、withマスクでもメイクをポジティブに楽しんでいただけるアイテムを提供したい」という目的を一番に掲げました。

そのために、不満を解消するだけではない、withマスクでも楽しめるメイクを開発すること。そして、お客さまが店頭で商品を選ぶ時間が短くても、SNSなどのデジタル上で情報を発信することで、事前に“自分に合う”商品と出会っていただける取り組みを強化することの2つに注力することにしました。

■マキアージュが大切にしていること

ーマキアージュが大切にしている想いはどのようなものでしょうか？

北原：マキアージュは「自分に自信を持って、未来の扉を開いていただくお手伝いをしたい」と思っているんです。

誰しも目の前にさまざまな扉を持っていると思います。ですが、その扉を開くには、ちょっとだけ勇気が必要ですよね。メイクをすることで新たな自分に出会えれば、自信を持って扉を開くきっかけになるはず。

そんな小さなきっかけではあるけれど、メイクが上手にできると自信がつくし、メイクをすることで、例えば苦手だったプレゼンができたり、チャレンジできなかったことに踏み出せたり、人生と関わってくるものだと思っています。

マキアージュは、さりげなくその人らしい美しさを引き出すブランド。マキアージュを使うことで、未来の扉を開いていってもらいたい。それをブランドの価値として掲げています。

なので、必ず「気分が上がって自分に自信が持てるような、お客さまが求める仕上がりも両立したい」という気持ちで全ての商品を開発しています。

■「マスクへのつきにくさ」プラス「つや感・毛穴色ムラカバー・洗顔落ち・SPF50+」。全てのニーズを実現！

ーー「ドラマティック ヌードジェリー BB」のポイントを教えてください。

北原：“世界初”の成分アプローチ※により、マスク生活で抱えていた不満を解消する機能と同時に、つや肌も実現したところがポイントです。スキンケア直後のような透明感とうるおったつや肌の仕上がりはもちろんのこと、薄づきなのに毛穴や色ムラはしっかりカバーします。

そして、マスクにつきにくいという効果を実現しました。なおかつ、日焼け止めの効果はSPF50＋なのに洗顔でオフできるんですよ。

※　汗や水に強いカバー成分が肌に均一に密着し薄れにくくなるためのキー成分（ジステアリルジモニウムクロリド、合成金雲母）（ＰＥＧ－２４０／デシルテトラデセス－２０／ＨＤＩ）コポリマー、DPG・BG・グリセリンから選ばれる多価アルコール）の選択が世界初である。先行技術調査およびMintel社データベースを用いた資生堂調べ（2020年10月）

ーー具体的にはどのような仕組みになっているのでしょう？

喜納：水を弾きながらもカバー力を維持できる粉末を配合し、それを水のジェリーでコートしています。水でできたジェリーが肌の上に広がると、水を弾く効果のあるカバー粉末がジェリーから離れて肌に密着していく。

この仕組みにより薄く塗り広げられるようになったので、従来のものと比較しても、少量で均一に肌に広がり、良さを実感していただけるかと思います。

釣谷： ティッシュで押さえると本当に色がつかないので「塗れていないのかな」と感じる方もいらっしゃると思うのですが、クレンジングローションで拭き取ってみると色が付くので、しっかりついているんですよね。

喜納：薄く均一につくというところがポイントですね。

弊社の持つメイク技術にスキンケア技術が加わることで、今回のスピーディーな開発に繋がったと思っています。

釣谷：お客さまに実際に使っていただくテストをした際、多くの方から「マスクにつきにくい」という嬉しい声をいただきました。

■「マスクにつきにくい」使用感とSPFの両立に苦戦

ーー苦労したのはどのような部分だったのでしょうか？

喜納：みずみずしい使用感を維持しながらも、SPF50＋という高い紫外線防御の機能を加えるところが一番苦労しました。

商品化が決まった7月中旬の時点では、紫外線防御機能の検討はかなりハードルが高いと思っていて……。この機能をつけるための研究は様々な過去の知見を結集して行いました。

マスクへのつきにくさと、高いSPFを出せる処方が相反するため、両立がかなり難しかったです。

釣谷：大変だったのは、今回のやり取りは完全リモートだったことです。

通常は、研究所で顔を合わせ実際にサンプルをつけ、確認して次の方向性を出すというのが本来のステップなのですが、今回はそれができなかった。そこで、喜納さんに毎日のようにサンプルを送ってもらい確認しました。

■同時並行で走り切った4ヵ月間

北原：仕上がりはもちろんですが、処方開発が約2ヵ月、企画から約4ヵ月で発売にこぎ着けたというところもポイントです。

ニーズにタイムリーに対応し、「この商品は今だからこそ必要なのではないか」という想いから通常運んでいくステップを一気に走らせたところ、スピーディーにお客さまの元へ届けられることになりました。

釣谷：今思い返すと、本当に同時並行だったなと思います。

私たちブランドは、チームがコンセプトを練りながら調査を進め、裏ではデザイナーがデザインを検討し、研究所も同時並行で試作を詰めていました。新しい技術なのでかなり不安要素が多かったのは事実で、みんな常に緊張していましたね。

北原：通常は、コンセプトを作って調査をし、お客さまに「これはいい」と言って頂いてから開発を依頼します。その後、中味が決まったら容器を選び、クリエイティブチームにデザインを依頼し、工場生産や品質保証の問題をチェックし、試験・発売という流れをバケツリレーのような形で進んでいくものなんです。

それを今回は、全員でバケツを持って一滴たりとも水をこぼさないで走り続ける、というイメージで進めたので、ずっと緊張していましたね。本当に「イチガン」という言葉がぴったりでした。

私だけではなく、研究所、生産・購買の全員が「この商品を絶対にお客さまに早く届けよう」という共通の認識を持っていました。そのためにはどんな課題があり、自分がどのように協力してクリアしていくのかということを一斉に考え動いたことで、実現できたのだと思います。

釣谷：関わったメンバー66人が入っているメールがあり、リモートなので常にメールで全員に共有しながら進めたのが印象的でしたね。

北原：何か問題が起こったらすぐにキャッチアップしなければいけないので、66人のメールがチャット状態になっていました。約4ヵ月走り切った履歴がすべてそこに残っています。

ーーイチガンとなって走り切る中で、「苦労した」という声はありましたか？

釣谷：一番大変だったのが、グラデーションの入ったパッケージ作りです。ライトメイクのユーザーをターゲットにしているので、パッケージにも軽さを取り入れたいと考えました。BBのベージュから白へのグラデーションが簡単に見えて実は難しく、実現するのに苦労したと言われました。

北原： あとは、営業の力ですね。情報がオープンにできたタイミングがかなりギリギリだったのにも関わらず「これほど素敵な商品なのであれば、今からでも商談を進める」と言ってくれました。

喜納：すごく嬉しかったですね。

北原：取引先様にもご期待いただいており、とても嬉しく感じています。

■機能性とメイクの楽しさを変わらず実現していけたら

ーーこれからどのような取り組みをしていきたいか、今後の展望をお聞かせください。

北原：これほど満たされた世の中でも、トレンドやニーズはどんどん変化していきます。

そんな中でも「お客さまにメイク自体を楽しんでもらい、メイクをすることでちょっと自信が持て、メイクに後押しされて自分のなりたい未来に向けてチャレンジしていける状態を作りたい」という基本は変わらないと思っています。

手段は変われど、変化するニーズに対応しながら、機能性とメイクの楽しさの両立を実現していきたいです。

蓄積された技術や知見、スピーディーに開発できる体制は、マキアージュ含め資生堂の強みだと思うので、それを活かしながら進んでいけるといいなと思います。

ーー最後に、今回の商品を心待ちにしている方たちに向けてメッセージをお願いします。

北原：「簡単に済ませたいし、つやもほしいし、マスクにもつきにくくしたい」。今回の商品は、今のお客さまのベースメイクニーズを一度に叶えられたのではないかと思っています。

これからも、多様化していくニーズに対応し、お客さまのメイク魂に火をつけられるようにしていきたいです。先頭に立って走り続けられるよう頑張りますので、どうぞご期待ください！

記事・執筆＝ameri、監修＝資生堂ジャパン株式会社

詳しい商品の情報はこちら

https://maquillage.shiseido.co.jp/features/dramatic-nudejelly-bb/