若年層のストッキング離れにどう立ち向かうか？福助のストッキングブランド「満足」がリニューアルに向けた思いとは。

福助株式会社は、1991年にデビューした基幹ブランドのストッキング「満足」を2020年春、3年ぶりに大型リニューアルしました。リニューアルポイントは、さらなる“心地よさ”の追求。『満足』最大の特徴である“はき心地の良さ”をさらに高めるため、糸から新たに開発。はき心地だけでなく丈夫さもアップ。その上、ウエストやヒップ周りの細かな仕様も見直し、毎日でもはきたくなるような一足を目指しました。

「満足」は、交編編みストッキングが一般的であった1991年（平成３年）にデビュー。今でこそ主流となったゾッキ編みストッキング（サポート糸だけで編まれたストッキング）を日本に広めたブランドとして大ヒットしました。高いフィット感でたるみのないゾッキ編みストッキングはその当時大変高価なものでしたが、「満足」はそのゾッキ編みストッキングを従来のストッキングと同等価格で販売することに成功したからです。

その後、日本におけるストッキングは時代とともに求められる役割もさまざまに変化しました。肌を美しく見せるため、脚を細く見せるため、ファッションのため・・・。そして、それに合わせ「満足」は丈夫さやはき心地といった機能面、ライフスタイルや体型の変化に伴う仕様面においてを常に刷新してまいりました。

しかしながら、昨今、特に若年層の女性を中心にストッキング離れが進んでいます。確かに以前と比べると、街なかには素足の女性が増えていますし、弊社が独自におこなった調査でもそのような結果が出ています。

　ストッキングは肌を美しく見せるだけでなく、着用することによって日焼け対策になるなど様々なメリットがあります。それにもかかわらず、なぜストッキング離れが起こるのか。

大多数の方はストッキングを着用する理由として「足がキレイにみえるから」と回答していますが、ストッキングに対する印象としては「家に帰ったら早く脱ぎたい」「身につけるアイテムのなかで最も気分が下がる」「締め付けやムレを感じる」・・・といったネガティブな意見が非常に多く、女性にとってストッキングとは “キレイに見せるために、仕方なく着用する存在”になっていたのです。

そこで、目指したのは、『満足』が若年層の女性にとって毎日でもはきたくなるストッキングになるということでした。そのために、新しい『満足』は“毎日をがんばっている女性とその脚を一番応援しているブランド”になる必要があると考えました。

新たな『満足』の製品開発

現在、『満足』の開発をおこなっているのは、商品本部の及川俊(34歳)。2009年の入社以来「満足」を始めとするプレーンストッキングの開発に携わってきました。当初は女性向けの商品ということもあり、わからないことばかりで戸惑いも多かったようですが、ストッキングを着用しないからこそ、肌触りやはき心地、見た目などに妥協することなく向き合ってきたことで、今では手に取った感触でも繊細な素材の持ち味やサポート力などを理解するまでとなりました。勿論、自らストッキングを着用し試すことも欠かせません。とうとう社内では『ストッキング王子』の愛称で呼ばれるほどになりました。

商品本部　ストッキンググループ　及川俊

その及川が、『満足』を“毎日をがんばっている女性とその脚を一番応援しているブランド”にするために、3年ぶりにリニューアルに挑むことになりました。しかし、肌触り、機能、カバー力と透け感のバランス、どれをとっても「満足」の商品力に自信のある及川にとって、当時は一体『満足』のどこを変える必要があるのかという思いもありました。そして、及川がたどり着いた答えは、メリット要素を追加するのではなく、ストッキングにとってのネガティブな要素を減らすということでした。

ストッキングはおもに「肌や脚を美しく見せる」という役割を担っています。どちらかというと他人から見られることを意識して着用するアイテムの一つです。そこで、見た目の美しさは当然のこと、“自らの意思で毎日でもはきたくなるようなストッキング”づくりに着手しました。

そして、今回の「満足」リニューアルに向けて及川がこだわったのは、肌触り・機能そしてカバー力と透け感のバランスといった従来の製品力はキープしながらも、さらに以下の3つのポイントを大幅に改善、着用時のストレスを大幅に減少したストッキングです。

①レッグ部　：新開発の糸で、はきごこちの良さと丈夫さの両立を実現！

従来より定評のある“はきごこち”の良さはそのままに、「丈夫さ」との最適バランスを両立させるため、オリジナル糸を開発。さらに特殊な製造技術を用いることで、なめらかで柔らかな肌触りは保ったまま、従来品よりも強度が上がり、自然に近い見た目を実現。

②ウエスト部　：幅広ソフトウエストで食い込みにくい！

従来のポリウレタンを使用したベルト状の細幅のウエスト設計から、伸縮性と柔軟性に富んだ素材を使用した太い幅のウエスト設計にすることで着用時のお腹周りの締め付け感を軽減。

③パンティ部　：ヒップサポート立体設計で腰回りからお尻まで安心！

パンティ部は特殊な設計で腰回りをしっかりサポート。点ではなく面で抑える安心のホールド感。さらに前後編み分けでヒップ部を包み込む立体設計で、メリハリのあるスタイルに導く。

さらに、

なりたい脚色になるために必要な、豊富なカラーを展開

「満足」はカバー力を備えながらも透明感が高いため、色浮きすることなくどのようなタイプの肌の色にもなじみますが、ストッキングの色選びで基本となるのは、まずは自身の肌色に一番近いカラーを選ぶことです。ただし同じ日本人であっても肌の色は人それぞれ。そこで新「満足」はベージュ系だけでも８種類、また、ファッションや行事などに合わせてよく選ばれている３種類のカラーを加えた全11色という豊富なカラーバリエーションを揃えることにしました。

はき心地だけでなく見た目にも影響するサイズ選びの対策

着用時に窮屈さを感じたり、逆にたるみが出たりするのはサイズが合っていないことも原因の一つ。適度なフィット感で脚をやさしく包み込みようなサイズ感のストッキングを選べば、はき心地だけでなく色浮きしない美しい透明感のある脚が演出できます。そこで、新「満足」ではさまざまな体型の方に合うよう、従来のサイズ展開から大幅にバリエーションを広げ、過去最大の９パターンのサイズで展開することにしました。

そして、ようやく及川による新「満足」の形が完成しました。

ところで、「満足」はデビューより30年のロングセラー商品として幅広い女性から支持をいただいておりますが、ストッキング離れの影響からか、「満足」においても他のターゲットと比較すると若年層の着用率が低いということもわかりました。

そこで、次にストッキングのことをよく知らない若年層に向けて、「満足」＝ストッキングにどのような形で興味を持っていただくかという課題に取り掛かりました。そこで、社内より選出されたのは重要ターゲットと同世代であるマーケティング室 内藤のぞみをリーダーとする20代～30代中心のストッキング製造に直接携わらない約10名の女性メンバーでした。

約10名の女性からなる当プロジェクトメンバーより

（左より）ＣＳ部 長岡 麻未奈、マーケティング室 内藤 のぞみ リーダー、人事総務部 入戸野 友佳

“毎日をがんばっている女性とその脚を一番応援しているブランド”になること。を目指し同世代の彼女たちが着目したのはパッケージでした。

一般的なストッキングの場合、商品の顔であるパッケージに採用されているのは“妖艶で美しい女性の脚”です。ですが、彼女たちは、ストッキングを着用したからといってパッケージのような美しい脚になれるとは期待もしていないし、共感できないとシビアに感じていました。そこで、従来の常識を覆し、同世代に共感されるパッケージを提案することにしました。商品力には絶対の自信があるので、先ずは「満足」を着用してもらう大きなきっかけが必要だと考えたからです。

彼女たちがパッケージで一番訴えたかったのは、毎日を楽しく前向きに過ごす現代の女性に「満足」は欠かせないアイテムだということ。そこで、採用したのが人気イラストレーターでありアーティストである長場雄氏のイラストでした。

長場氏独自の「親近感」、「センス」は年齢を問わず知られており、特に若い方からは絶大的な人気を誇っていますし、新しい「満足」の空気感と長場氏のイラストがぴったり合うとメンバー全員が思ったからです。

「満足」はラインナップも豊富です。そこで、長場氏には現代女性のファッションスタイルを通し、「満足」それぞれの特徴を感じていただけるような画を書き起こしていただきました。

街中を歩けば普通に出会えそうなリアルなファッションの女性たち。彼女たちは皆、楽しく前向きにイキイキと生活しているように感じます。また、ファッションに合わせてストッキングを着用している姿がイメージできます。そのような、若い女性にも響くパッケージが完成しました。

パンティストッキングのラインナップは全10種。

毎日を明るく前向きに過ごしている女性たちによって、「満足」の着用シーンを表現してくれています。

2020年2月に新しい『満足』は発売されました。

そして、4月に行った他社競合ブランドと『満足』のアンケート結果によると、多くの世代が「最も目立っている商品」として『満足』を選び、特に20代、40代、50代では圧倒的な数値となりました。

一方で「最も買いたいストッキング」を調査したところ、全体の約6割の方が『満足』を選んだだけでなく、なんと全ての世代において1位になりました。

『満足』によって若年層のストッキング離れに歯止めが掛かり、今後もストッキングによって多くの方が「キレイも。気持ちいいも。」両立してくださることを願っています。

参考リリース