サステナビリティ視点で共感と行動を喚起する「サステナブル・ブランディング」事業の開発秘話

企業がサステナビリティに取り組む必要性は年々、急速に高まりつつあります。サステナビリティを意識したビジネス戦略は、生活者の購買行動にも大きく影響を及ぼしてきました。一方で、サステナビリティに関する有識者のリソースが多くの企業において不足しているために、着手が遅れたり、手探りで進めていかざるを得ない現状があります。

　「サステナビリティやSDGsに取り組みたいけど、何から、どのように始めたらいい？」

　「自社のサステナビリティ活動を発信する際に、どんなことに注意したらいい？」

こうしたお悩みや課題をお持ちの企業、自治体、団体等にむけて、私たちは「サステナブル・ブランディング事業」を通じて、さまざまなご支援を提供しています。

今、そしてこれからのビジネス戦略に必要不可欠な「サステナブル・ブランディング」とは何か。そして私たちYUIDEAが、サステナブル・ブランディング事業開発にどのように取り組んできたのかについて、ご紹介してまいります。

私たちが生きたい未来へとつながる「いい変化」をつくる

株式会社YUIDEAは、統合マーケティング・コミュニケーションの視点で、企業価値向上・成果創出を支援する会社です。創業から約30年にわたり企業の環境/CSRコミュニケーションの支援と生協の事業支援を通じて、生活者のくらし、そして地域の課題に向き合うなど、サステナブルな社会の実現に貢献してきました。

その知見をもとに「サステナビリティ」と「エシカル」が融合した新しい時代のコミュニケーション設計として、サステナブル・ブランディング事業を展開しています。

社会、そして世界を変えていくのは、エンドユーザーである私たち一人一人の意思と行動です。生活者のみなさんがサステナブルな商品やサービスを選ぶことによって、サステナビリティを実践する企業のブランド価値が向上します。

環境や社会の問題がより深刻になるこれからの時代において、サステナブル・ブランディングの必要性はますます高まっていくと私たちは考えます。

具体的な事業開発に際し、まず私たちが行ったのはオウンドメディアの立ち上げでした。サステナブル・ブランディングに取り組む企業にとって参考になる記事を発信するだけでなく、メディアという枠組みを超えてYUIDEAと社会の接点の場づくりとしても、パートナーと共に事業を共創する入口としても、機能させていきたいと考えています。

その他、マーケティングの一環としてのセミナー企画やサービス開発など、「こんなことをやってみようか」とチームでディスカッションしながら、様々な展開を模索しています。たとえば、サービス開発においては「YUIDEAが提供すべきサービスは何だろう」という問いから始めて、プログラム開発や商品開発のアイデアを出し合っています。

価値創造ストーリーを伝える「サステナブル・ブランディング」メディア

私たちが運営するオウンドメディア「サステナブル・ブランド・ジャーニー」は、サステナビリティの実践を通して社会がよりよい方向へむかっていくような事例を、今を生きる私たち独自の視点で切り取り、発信するWEBサイトです。

具体的には、サステナビリティをとりまく新規性のあるトピックスや市場の動向を伝えると共に、生活者とのコミュニケーションをデザインし、ブランド価値向上やカスタマーエンゲージメントを強化するために役立つ情報などを提供しています。

さまざまな業界を対象に、サステナブルな活動に取り組む企業・自治体・NPO等と直接コンタクトを取り、独自取材を行っています。

サステナブル・ブランディングによって、「選ばれる」企業になる

持続可能性やSDGsへの取り組みだけでなく、企業活動において、ブランディングがこれまでになく重要になってきました。なぜならば、ありとあらゆる商品やサービスが世の中にあふれている上に、新しいものが出てきても、現代のハイスピードなビジネス環境下ではあっという間にコモディティ化してしまいます。

このような状況下で「選ばれるブランド・企業」になるためには、短期的利益の追求から長期的な価値創造へと舵をきる、ブランディングの新たな役割と捉え方が求められます。

効果的なブランド構築のためには、人に深く根差す「感情」「ライフスタイル」「社会ニーズ」を丁寧に捉えることが大切です。　

その一例をご紹介します。

私たちが取材した「オーラルピース」という商品は、一般的な「歯磨き粉」というスペックを超えて、開発者の想いと高齢者の介護や障がい者福祉といった社会的な課題が、ケアに関わる人/ケアされる人のインサイトに紐づいており、それらの要素がひとつのストーリーとして発信されています。

（ソーシャルグッドなプロダクト「オーラルピース」の取材記事）

グーグルのレポートによると、インターネットで製品を検索する際「サステナブル」というキーワードを使う人が2015年から2020年の5年間で10倍に増えたといいます。

この事実は、これまでのように商品やサービスのスペックをただ訴求し、短期的な売り上げを得るために広告等に多大な資金をつぎこむだけでは充分ではなく、自社が生み出す影響に対して責任を持ち、環境や社会の課題を解決しながら自社にしかできない価値を掘り下げていくことの重要性を示しています。

そうした地道な企業努力を惜しまない姿勢と真摯な想いが、適切なコミュニケーションによって生活者にも浸透した結果として「選ばれるブランド、選ばれる企業」になっていくのではないでしょうか。

変化が速く、激しいからこそ、長期的な取り組みを考えている場合ではないという方も、もしかしたらいらっしゃるかもしれません。「長期的」とは単に10年20年にわたる戦略や計画というだけでなく、もっと広い意味で捉えるならば、企業の「普遍的な」価値は何か？を考えることに他なりません。

普遍的な価値、つまり企業やブランドの「存在意義」は何か、ということです。

自社の事業や商品・サービスの「何が」生活者のくらしや　社会をよくすることに役立っているのかを本質から考える。これは昨今、ビジネスにおいて重要視されているパーパスは何か、ということと繋がります。

「パーパス」を起点に、SDGsやサステナビリティの取り組みを企業活動に組み込みたいというご要望についても、初期段階からコンサルティングや伴走支援をさせていただきます。

この図にあるように、インターナルなコミュニケーション支援からコーポレート・コミュニケーションやマーケティング・コミュニケーションといったエクスターナルな発信まで、一気通貫した企画提案を行えることが私たちの強みです。

サステナビリティを「自分ゴト化」するために

これからの時代は、社会や環境の課題解決を自社の事業に組み込んでいくことが大きなビジネスチャンスにつながっていくはずです。そして、未来にむけた成長戦略として何らかの新規事業や商品開発をしようとするとき、その商品・サービス・事業は社会・環境の課題解決と結びついているに違いありません。

サステナビリティを軸にした新規事業開発やイノベーション創出のご支援の第一歩として、特にいま、多くの企業様からご相談をお受けしているのが、サステナビリティやパーパスの「自分ゴト化」を目的としたワークショップや、インタラクティブな研修プログラムです。

（YUIDEAが提供する「サステナブル・ブランディング研修」の一例）

サステナビリティやパーパスを社内へ浸透させるために重要であり、また難しくもあるのが「自分ゴト化」です。その「自分ゴト化」には、何よりもまず自分で考えることが大切です。

そしてただ考えるだけにとどまらず、その考えをアウトプットすることから、視野がひろがり、視点が多様になり、これまでになかった気づきやアイデアを自ら主体的に引き出せるようになっていきます。

実際に私たち自身も、このサステナブル・ブランディング事業の開発を通して、所属ユニット・職種や職責・性別や年齢などを超えて、多様なチームでプロジェクトを育む文化が生まれていると感じます。

このようなインターナル・ブランディングの側面だけでなく、生活者やサプライチェーンといったステークホルダーとのコミュニケーション設計においても、サステナブル・ブランディングは非常に重要です。

情報化社会によって、生活者は企業のあらゆる活動や言動を知ることができますし、そこに矛盾を感じたら、それを白日のもとに晒すこともできるようになりました。言ってることとやってることを一致させる、つまり一貫したブランディングを行うことは、もはや「きれいごと」ではなく必要不可欠なリスクマネジメントと言えます。

リスク面だけでなく、社会に役立つことによって生活者の共感や支持を得て、結果として　利益を伴う企業成長につながっていくのではないでしょうか。

私自身も、たとえばフェアトレードに関する取材やご支援を行うことで、対象となる商品が売り場にどのように並んでいるか、どのように生活者に受け止められているか等について関心が高まりますし、予想外のチャネルに展開が拡がっていたり、SNSで話題になっているのを見つけると嬉しく感じます。社会や市場の変化に新たな兆しを発見することを楽しんでいる自分がいます。

「SDGsウォッシュ対策」「ESGのキホン」等、お役立ちセミナーも多数開催

『SDGsウォッシュをいかに回避するか　炎上しないサステナブル・ブランディング設計に向けて』、『これからの時代の食のあり方とサステナビリティ・コミュニケーション』、『今さら聞けないESGのキホンをやさしく解説』など、ビジネスパーソンにむけたセミナーも定期的に企画・開催しています。

（これまで開催したセミナーの一例）

・「とても分かりやすく、素晴らしかったです」（電子機器メーカー）

・「具体的なポイントの説明が分かりやすかったです」（エンタテインメント事業）

・「事例も豊富でわかりやすかった」（建築材料・住宅/サステナビリティ企画推進部）

・「知っているつもりの部分がブラッシュアップされました」（マスコミ/放送局）

・「これまでのSDGsセミナーとは異なる視点での説明が斬新でした」（個人事業主）

・「充実した盛りだくさんの内容でした」（イベント・PR）

など、幅広い業種・職種の方々からご好評をいただいております。

サステナブルな社会に欠かせない存在でありたい

サステナブル・ブランディングは、これから浸透していく言葉だと思っています。近い将来、「サステナブル・ブランディングといえばYUIDEA」という認知を獲得したいですし、そのためには今、社会課題となっていることをいろいろな人を巻き込みながら一緒に考えるための情報発信や仕掛けを作っていきたいです。

たとえば、エシカル消費がなかなか浸透しない背景には何があるのか。フードロスをなくしていくために生活者が日常生活の中で何ができるのか。企業で働くビジネスパーソンとして、企業そして地域や社会で何ができるのか。そこで必要となるコミュニケーションとはどのようなものか、など。