一枚の紙DMから生まれる顧客とのOne to Oneコミュニケーション！マーケティング施策の頭打ちを打破する、コンバージョン率４倍を叩き出した「DMのサブスク」サービス！

株式会社杉田プリディアは「ナナメウエ、ソリューション。」をスローガンに、期待のナナメウエをゆく課題解決を目指し、紙媒体・WEBを中心としてマーケティングに基づいたコンテンツ制作、運用支援をおこなっています。今回は、弊社が2020年7月にサービスを開始した「DMのサブスク®」について、DM事業部プロデューサー坂口に開発ストーリーを語ってもらいました。

―「DMのサブスク®」サービスを立ち上げたきっかけは？

コロナ禍の影響で思うように商談獲得ができない、集客に苦戦しているなど従来のマーケティング施策での手詰まりを感じている企業様の声を多く聞くようになりました。そんな中、多くの企業様が取り組んだのがデジタル広告。それに伴い紙媒体の使用を減らす傾向が見られました。しかし、紙媒体からデジタル広告にシフトしても、デジタルアプローチが飽和状態の今、他社との差別化が難しく思うような結果が得られない企業様が多いのも事実です。そんな状況を見て、私は思いました。

「デジタル化が進む今だからこそ、アナログな紙媒体が効くはずだ！」

紙媒体は、印刷業で創業した杉田プリディアの得意分野。企画制作から印刷・加工までワンストップで行える私たちなら、デジタルアプローチが効かないと困っている企業様のお役に立てるのではないか。私たちが得意とする「ナナメウエのアイデア」と、印刷や加工の技術力を融合させることで、デジタル化の時代にも効く紙媒体をつくれるはずだと確信しました。

―紙媒体の中でもダイレクトメール（DM）に着目した理由は？

「ダイレクトメール（以下DM）」に対して、このデジタル施策全盛の時代に“古い”、“効果がなさそう”といったマイナスイメージを持たれている方も少なからずいらっしゃいます。しかし、私たちは紙媒体の持つ「アナログ感」こそ、逆に新しく、他社と差をつけ成果を出すツールになると考えました。

私たちはこのサービスを通じて、DMを「One to Oneのアプローチツール」に昇華させたいと思っています。

―One to Oneのアプローチとは？

従来のように大量に同じ内容のDMを届けるのではなく、個人に向けたアプローチをしかけることです。DMをパーソナルなものにすることで、ユーザーの心をつかみ行動を喚起するツールにできると考えました。行動喚起につなげるためには、ユーザーの行動心理を把握し、タイミングを外さないことが重要になってきます。

―それが高いコンバージョン率に現れているんですね。

はい。私たちのサービスを利用してくださった、あるお客様の実績ですが、DMからのサイト流入数がサービス利用前は約900pvでしたが、サービス利用開始後、なんと約4,000pvと4倍以上の数字を叩き出しました。他のお客様においてもコンバージョン率20％UPなど、高い成果を出しています。

―「DMのサブスク®」が高い成果をあげられる理由は？

それは、やはりDMを届けるタイミングと、内容やデザインといったクリエイティブな部分だと思います。全送付先に同じ内容のものを、タイミングも考慮せずに送付しても高い成果は狙えません。しかし、個人に合わせた内容のDMがベストなタイミングで届くと、特別感や興味をもってもらえ行動喚起につながります。私たちは「バリアブル印刷」という1枚1枚テキストや画像を印刷し分ける技術を使い、内容をパーソナライズしています。そして、ユーザーが資料請求などサイト上でアクションを起こした後、といったユーザーの気持ちがホットになっているタイミングで最短24時間以内にDMを送付します。そうすることで、DMが「One to Oneのアプローチツール」として機能するのです。

―そのDMを「サブスク」サービスにしたメリットは？

サブスクというサービス形態は、「商品やサービスを、毎月費用の増減を気にせず定額で利用したい」という現代の消費者のニーズにもマッチしていると思います。それは企業様においても同じで、導入していただきやすいサービスにするためにはサブスクという形態がベストだと考えました。コスト管理がしやすいことで、担当者様の手間も省くことができます。私も経験がありますが、都度会社や上司に稟議申請するって手間ですよね。サブスクなら毎月定額なのでその手間が省けます。さらに、もっと大きなメリットがふたつあります。

ひとつはサブスク契約することで、毎月１パターンデザインを制作して作り溜めておけるので、続けるほどにターゲットの属性などに応じたデザインパターンを増やすことができ、より細かいセグメントに分けて送り分けることができるようになることです。

もうひとつは、デザインパターンを増やせることで、紙媒体でも容易にテストマーケティングができるという点です。WEB広告でよく実施されているABテストも「DMのサブスク®」なら可能です。デザインパターンやタイミングを変えて送付することで、効果検証しながら運用することができます。これは従来の大量送付型のDMでは難しいことです。

―サービス開発において特に注力したことは？

コンバージョン獲得に特化するための仕組みづくりには、かなりの時間をかけました。従来の大量送付型DMより施策全体のコストを抑え、限られたコストの中で最大限のコンバージョンにつなげることを追求し、トライ＆エラーを繰り返しながら形にしていきました。

こうして、少ない送付枚数でコンバージョン獲得に特化した「DMのサブスク®」サービスが完成しました。

サービス開始後は、この仕組みをマーケティング施策の中でどう活用していただくか、サブスクのメリットをお客様にどう伝えていくか、その伝え方にも注力しました。

―どんな伝え方をされたんですか？

お客様それぞれのビジネスの形に合わせて、より具体的な活用イメージを提案しました。お客様とイメージを共有することで、より早く成果が出るようになりました。

最近では、お客様から「バリアブル印刷でこんなことはできますか？」と、ご相談をいただくこともあります。

このサービス自体はひとつのツールでしかないので、お客様自身でサービスを使いこなして、やりたいことをすぐに実行に移していただけることは、とても嬉しいですね。お客様が相談しやすいような関係性をつくることも大切にしています。

―今後の展望を聞かせてください。

DMを「One to Oneのアプローチツール」に昇華させるために、今後はさらにユーザーの興味を深堀りし、育成していくような活用方法のご提案をしていきたいと考えています。このサービスにWEBを組み合わせるサービスも開発中です。こちらも費用対効果の高い施策として、多くのお客様に喜んでいただけるサービスになる、と確信しています！

今後も自社の強みを活かして、お客様のビジネスを動かすお手伝いを続けていきたいと思っています。