“スキンケアの選択に迷走する”ターゲットのインサイトを深堀りした新ブランドのベネフィットとは～90年以上続くロゼットの“イオウ研究”～

肌悩みを乗り越え、その先の「光透肌*1」の実現へ。(*1 SF洗顔パウダー、SFパック：汚れを落とすことによる肌印象／SF美容水[医薬部外品]：うるおいによる肌印象)

1929年に日本初のクリーム状洗顔料*2「ロゼット洗顔パスタ」を発売したロゼット。2021年からは新事業として『Rz+ by ROSETTE』(アールゼットプラス バイ ロゼット)をスタートさせ、使う楽しさと美しくなる体感を提供するブランドを展開しています。

今回その第４弾として、肌あれやニキビに悩みスキンケアの選択に迷走する女性に向けた、“理想の肌”へ導く新スキンケアブランド『iow』を新たにリリース。

2023年4月10日(月)より、

・SF洗顔パウダー：イオウ*3配合の洗顔パウダー

・SF美容水［医薬部外品］：振って使う！有効成分イオウ配合の美容水

・SFパック：自分で混ぜて作る！イオウ*4配合の洗い流す酵素パック

を発売いたします。

『iow』では、ユーザーの“理想の実現”を目指し、ロゼットが90年以上続けてきた“イオウ研究”に着目。

独特な香りで温泉成分としても知られる“イオウ*5”をコンセプト成分として取り入れることの難しさや、ブランドに込めた想いについて、ブランド担当 石垣 に話を聞きました。

*2 1951年「レオン洗顔クリーム」から商品名を変更

*3 清浄成分

*4 SFパックパウダー：清浄成分

*5 SF洗顔パウダー、SFパックパウダー：清浄成分／SF美容水[医薬部外品]：有効成分

ターゲティングで見えてきた“悩みに悩む”ユーザー像

―ターゲットをこれまで以上に深堀りした理由は？

石垣：

コンセプト成分となる“イオウ”はその特性上、独特の香りなど少し癖のある成分となります。「それでも気になる、使いたい」と思える商品を作り上げていくために、企画開発を進める上でターゲットのニーズを今まで以上に理解する必要がありました。

『iow』は起案時から「肌あれやニキビなど深い肌悩みを持っている方に向けたブランド」でした。ターゲットのニーズを深堀りしていく中でたどり着いたペルソナにおいて、１つのスキンケアを選ぶ際に悩んで悩んで、そのアイテムについて綿密に調べ上げているイメージが浮かんだんです。その「綿密なリサーチ」＝「慎重な購買行動」に刺さるブランド力、商品力の実現はとても難易度が高いと感じて、かなり悩みました。

―見えてきたターゲットのインサイトとは？

石垣：

とにかく肌悩みが多くて、常になんだか肌の調子が良くないと感じている方なので、自分に自信を持ちたいけれど、なんだかやり切れず常にモヤモヤしています。目指す理想は高く持っているものの、一歩前に踏み出せない、肌への効果のエビデンスなどをしっかり理解した上で、スキンケアやコスメを選びたい方などです。例えば、プチプラのスキンケアを１つ買うのにも、一般ユーザーの口コミだけでなく専門知識を持つ美容家の見解などもリサーチして悩みに悩む…といった、購入までに時間がかかる方を想定しています。

SNSで情報収集するたびに「もっと垢ぬけたい！」という想いは強まって、でもどうしたらいいか分からない…。そんな理想と現実の乖離が大きいことも特徴としています。

“イオウ”によって確信した「肌悩みの解決」と「美しくなる体感」の実現

―“イオウ”をコンセプト成分としたきっかけは？

石垣：

まず、ロゼットとしての“イオウ研究”の原点は『ロゼット洗顔パスタ イオウシリーズ』の開発がスタート地点となります。

今ではロゼットのロングセラー商品となった「ロゼット洗顔パスタ」の開発者が、その当時(1929年)に「イオウ温泉は肌がすべらかになって白くなる」との高い評判を聞き、その主成分である“イオウ”に着目したのが始まりです。

ターゲットが抱く「肌悩みの解決」、さらにその先の「美しくなる体感」を追求する新しいスキンケアブランドの実現には、この90年以上前から蓄積してきた“イオウ研究”の知見を活かしたいとの想いから「イオウ配合スキンケア」の開発が始まりました。

―“イオウ”の肌への効果とは？

石垣：

イオウと聞くと"温泉"をイメージされる方も多いかと思いますが、実は肌あれ・ニキビ用の化粧品に長年使われている成分なんです。肌あれやニキビに対する効果は、業界内でも注目を集めるなど、高く評価されてきました。ロゼットは、イオウには肌あれやニキビを予防すると同時に肌への美容効果があるのではないかと考え今日まで開発を続けてきて、私個人としてもこの“イオウ”こそが商品の大きな強みになると信じて、“イオウ”に対する強い想いをブランド名にもそのまま落とし込んで、『iow』(イオウ)と命名しました。

突破口は“イオウ湖※”。「イオウを表現すること」に難航したデザイン

―発売までに大変だったことは？

石垣：

マーケティング部として難航したのがデザインです。

イオウへの期待感や効果感がパッケージデザインから感じられるようにしたいと考え、「とにかくイオウを全面に出したデザインにして欲しい」とデザイナーに依頼しました。ファーストアップからイメージ通りのイオウが力強く表現されたデザインを提案いただけて、とてもテンションが上がりましたし、このままスムーズにFIXできると思っていました。でも、他の部署から様々な視点の意見をいただく中で、イオウの表現が強すぎるのではないかと迷いが生まれたり…。デザイン決定までかなりの時間をかけることとなりました。

『iow』は店頭販売がメインとなるので、広告もとても大切ですが、お店で実際にお客様が目にしたり、手にとる“商品そのもの”が本当に重要で、お客様が興味を持ってくださるきっかけとなります。だからこそ、思わず手にとってしまうようなもっと親しみのあるデザインにしたほうがよいのではないか、柔らかなイメージを追加するべきかなど、検討に検討を重ねかなり苦慮しました。あの時はイオウが夢に出てきたりと、憑りつかれているかのようでした（笑）

90年以上“イオウ研究”を続けてきた歴史がベースにあるからこそ、チーム内でも個人個人の想いが強くてぶつかり合うこともありましたが、なんとかチーム全員が納得するこのデザインに仕上げることができました。お店に並ぶ日がとても楽しみです！

―パッケージデザインは当初のイメージから揺らがずに仕上がりましたか？このイエローカラーの中にひと際映えるピーコックグリーンは何を表現しているのでしょう？

石垣：

当初のイメージ通り「イオウを表現する」ことからはブレずに仕上がっています。

また、メインカラーとなるイエローをはじめ、印象的なピーコックグリーンなど、色味にもとてもこだわりました。

まずイエローは、ここ数年流行している訴求成分“ビタミンC”の黄色とは違う“イオウ”独自のイエローを表現したいと考え、何度も微調整を繰り返すことで、この独特の“サルファーイエロー”を表現しました。

ピーコックグリーンについては、デザイナーがイオウについて深掘りしていく過程で思い浮かべた“イオウ湖※”がベースになっています。イオウは天然鉱物なのですが、物質が持つ力＝生命力=イオウの力とイメージがどんどん拡がっていき、最終的にイオウを生み出す大地の力から連想した“イオウ湖※”をデザインのモチーフに採用することを決めたと聞いています。

イオウとは、ほかの元素と結合せず単一の元素で構成されます。また、イオウは水に溶けないため水と混ぜると沈殿し、火山でできるカルデラ湖のような神秘的な世界を自然に作り上げています。その「溶けない」ことで生まれる「美しさ」やイオウの持つ力強さを感じられるところがチームメンバーの想いとリンクすると感じて、デザインに落とし込んでくださったそうです。

ロゼットが持っているイオウのトラディショナルなイメージには「これしかない！」と私も初めて見た時に確信しました。

※エチオピアのダナキル砂漠ダロール火山に広がる通称「イオウ湖」をデザインモデルとしている。

これまでにないプロモーションで“イオウ”の価値を伝えたい

―“イオウ”の効果について、どのように伝えていくのでしょうか？

市場ではイオウを配合するスキンケアはあまり多くありません。そのため、『iow』をプロモーションする際にコンセプトとする“イオウ”の配合について、ただ「肌あれやニキビの予防となる」と伝えるだけでは、あまりピンとこないのではないかと感じています。

ロゼットとしては90年以上“イオウ研究”を続けてきたからこそ、その“イオウ”に期待する効果や使用感について、『iow』のリリースを機会に、多くの方に知っていただきたいと思っています。

だからプロモーションでは、イオウの価値を丁寧に伝え続ける啓蒙活動に重点を置いて施策を考えています。

―「光透肌*1」とは『iow』独自の訴求ワードなのですか？

石垣：

そうです、商標も取得している『iow』独自の訴求ワードとなります！

“透明感*1”“きめが整う”“ツヤ肌”など、『iow』を使うとどんな肌になれるかを想起させられるように、『iow』だけの新しいワード「光透肌*1」を開発しました。

"イオウ"という成分は、肌あれ・ニキビを防ぐだけでなく、肌の角質をやわらかくして毛穴詰まりを防ぐ効果も期待されています。

『iow』は、肌悩みの深いターゲットの方がイオウの力で肌あれやニキビを防ぎ、使い続けることで思わずさわりたくなるほどのなめらかでハリツヤのある「光透肌*1」＝“理想の肌”を手に入れることができるブランドであると体感いただけるのではないかと思います。

*1 SF洗顔パウダー、SFパック：汚れを落とすことによる肌印象／SF美容水[医薬部外品]：うるおいによる肌印象

「光透肌*1」を実現する商品展開に注目を

―今日までを振り返って感じたこと、今後の展開について教えてください。

石垣：

スキンケアとしてはあまりなじみのない“イオウ”ですが、私自身もブランド担当になってから、すっかりイオウの虜になってしまいました。その効果を信頼しているからこそ、『iow』のブランド構築や企画開発にここまで熱を入れて取り組むことができたと思っています。

イオウの力で「美しくなる体感」を具現化させることは、これまでお話ししたブランド構築やプロモーションだけでなく、処方開発なども含めて、本当に大変でした(※処方開発については後日配信する“研究篇”をご覧ください)。

難航することもたくさんありましたが、実現に向けて、初めに設定した“軸”を絶対にブレさせないよう強く立ち向かうこともできました。『iow』の開発に携わったことで、企画担当者としてまた一歩成長できたと感じています。

今後のブランド展望としては、「肌悩み解決」に留まらない「美しくなる体感」にこだわった「光透肌*1」を実現する商品展開を進めていく予定です。たくさんの方々に“イオウ”という成分と新スキンケアブランド『iow』の良さを知っていただけるよう、商品展開にもプロモーションにも力を入れて取り組んでまいりますので、ぜひご注目ください。

*1 SF洗顔パウダー、SFパック：汚れを落とすことによる肌印象／SF美容水[医薬部外品]：うるおいによる肌印象