「おとなのふりかけ」でふりかけニーズを、子どもから大人まで多様化させた永谷園が、3年ぶりに新しいふりかけを発売。子どもでも大人でもない、「中高生」をターゲットにした戦略とは

2023年8月28日に、永谷園から新しいふりかけ「パリサクかつおふりかけ」が発売されました。永谷園としては約3年ぶりのふりかけ新商品です。

永谷園のふりかけといえば、1989年から発売している「おとなのふりかけ」を想起される方も多いのではないでしょうか。

その当時、「ふりかけは子どもの食べ物」というイメージがあった中で、子どもの時にふりかけを食べていた大人に向けて商品開発を行ったところ、多くの方に受け容れられ、ふりかけにおける“大人”市場を創造しました。

今回の新商品「パリサクかつおふりかけ」では、子どもでもない、大人でもない、その中間である中高生をターゲットに置いて、新たな市場創造を狙います。

今回は、「おとなのふりかけ」の歴史や、昨今のふりかけ市場のトレンドにも触れながら、新商品「パリサクかつおふりかけ」の開発秘話を、「パリサクかつおふりかけ」開発担当の磯部秀行氏が語ります。

「ふりかけは子どもの食べ物」というイメージを打破し、大人をターゲットにした新しい市場を開拓した「おとなのふりかけ」

発売当初の資料を振り返ると、おとなのふりかけが発売された１９８０年代は、ふりかけは子どもの食べ物というイメージが強く、12歳を超えると急速に使用率が下がる傾向があったようです。

参照：永谷園商品概要資料：1989年10月・1990年6月

そこで、「大人専用のおいしいふりかけを作りたい」という思いから、大人向けに素材の味わいを追究した商品開発に着手していきました。

まずは、「さけ」「かつお」という人気のメニューに加え、大人ならではの辛さと風味が楽しめる「わさび」味の３メニューを発売。海苔の入札権を保有している当社ならではの、海苔を贅沢に使用した、素材の味わい豊かなふりかけに仕上げました。

その結果、おとなのふりかけは狙い通り、「ふりかけは子どもの食べ物」というイメージを払拭し、１０代から５０代まで、幅広い層の取り込みに成功しました。

おかげさまで発売から３４年、おとなのふりかけシリーズは累計で１０９億食を、皆様にお召し上りいただきました。今でも、おとなのふりかけは永谷園の主力商品として定着しており、現在も時代のニーズに合わせてリニューアルしながら、ふりかけカテゴリーにおいてなくてはならない商品として進化し続けています。

近年、食の多様化が進む中、ふりかけもよりターゲットを細分化した商品が求められるように

ただ、自分がおとなのふりかけを担当し、リニューアルを手がける中で、「大人」「子ども」という大雑把なくくりでユーザーを捉えることに、少し疑問を感じるようになりました。

なぜかというと、例えば自分の子ども時代を振り返った時に、小学生の時は甘口のカレーが好きだったのに、高校生になったらスパイスカレーを食べるようになっていたりなど、食の好みや食べる量は年齢と共に全然違っていたと思ったからです。

そこで実際に、現在の子どもの年齢別にふりかけの購入率を調べてみると、思った通り中高生がいる世帯のふりかけの購入率が大きく下がっている事実が見えてきました。

やはり子どもの成長過程を考えると、ユーザーをひとくくりで捉えるのではなく、細分化した年齢層のニーズに合ったふりかけがあってもよいのではないか、との考えに至り、商品開発に取り組みました。

「中高生が食べたくなるようなふりかけって何？」食べさせる親の目線で「子どもが喜んで食べてくれるふりかけ」を考え、「パリサク」を開発

ふりかけといえば、小さな子どもが、苦手なおかずがある時や、少しご飯が余った時にお米を残さず食べる時に使われています。逆に大人にとっては、素材感を楽しみながら食生活に彩を添えるために、ふりかけが使われています。

一方で、これらの中間にあたる思春期真っ只中の中高生にとってぴったりなふりかけは、まだ市場で少ないのが現状でした。

そこで考えた新商品のテーマは、食べ盛りの中高生の「二杯目ごはん」。

二杯目におかわりした時、おかずがなくてもご飯をおいしく食べられるふりかけを目指しました。私自身、中高生時代は一日五食だった経験から、食べ盛り・育ち盛りの彼らが求めるような「おかずがなくても、ご飯をモリモリ」食べられて、なおかつ購入する保護者の方が安心して子どもに与えられるふりかけを作ろう、と考えました。

今回発売する「パリサクかつおふりかけ」には３つのポイントがあります。

（１）花かつおそのものに味付けをした「素材感」、（２）大きめのフレークだから感じられる楽しいパリサクの「食感」、（３）一口目からガツンとくるインパクトと、二口目以降も箸が止まらなくなるような後を引く「濃い味」です。今回は刺激的な「黒コショーガーリック味」と、少しクセのあるチーズを活かした「おかかチーズ」の2つの味を展開しています。

食べ盛りで、育ち盛りの中高生を子どもに持つ親にとって、子どもがお米を沢山食べてくれることは、成長を見守るうえで、安心感があると思います。中高生の子どもが好んでくれそうな味付けであり、かつおの素材感も感じられる「パリサクかつおふりかけ」は、親御さんの気持ちにも寄り添えているのでは、と考えております。

二杯目ごはんのお供以外にも、塾に行く前の腹ごしらえや、テスト勉強で小腹がすいた夜食時など、多忙なお子さんの生活の中にある腹ペコモーメントに、ぜひ活用してほしい商品です。