納豆売り場をワクワクできる空間に。ミツカン新商品「金のつぶ® うまうまみそ納豆」が誕生したわけ

■ミツカンの事業紹介

1804年に創業し、今年220周年を迎えるミツカン。お寿司や鍋料理など、常に新たな食の提案を続けてきました。

今回は「金のつぶ　うまうまみそ」という納豆売り場の盛り上げを図る商品について、商品開発者自らが誕生したきっかけ、そして今後の展望を語ります。

■納豆の事業について

ミツカンは1997年に、お酢の醸造で培った菌の育種や発酵技術が生かせる分野だと考え納豆事業へ本格的に参入。翌年の1998年には、新ブランドとなる「金のつぶ」シリーズを発売いたしました。

発売以来、成長を続けた「金のつぶ」シリーズは、2019年に「金のつぶ　たれたっぷり！たまご醤油たれ」というフレーバーでミツカンの納豆の中で販売数1位となりました（ミツカン調べ）。

■目が離せない「フレーバー納豆」

「金のつぶ」は「納豆に新しい価値を生み出す」ことをコンセプトとし、納豆をたれの味で選ぶ楽しみの創造や使いにくい容器を改良するなど、納豆の当たり前を打ち破るような開発を行ってきました。

22年には、まるでうな重のような味が楽しめる「金のつぶ　うな重納豆」も発売。販売時に大きな反響（ツッコミ）をいただいたこともあり、23年には数量限定で再度発売しました（8月に終売済）。

この商品の開発を手掛けたのも、今回の主役でもある「うまうまみそ」を誕生させた開発者、佐々木楓さんです。

■うな重に続く新フレーバー納豆開発の狙いは「納豆にわくわくしてほしい！」から

佐々木楓さん

―納豆の開発に3年携わって思うことは、納豆は「ワクワク感のない食品」だということです。勉強のために市販の納豆を購入してチームメンバーと試食することがありますが、4パック、5パックと食べ進めるうちに段々と口数が少なくなっていくという流れがお決まりです。例えばこれが鍋やお菓子だったら、会話が弾んで気持ちも上がると思うんです。また、納豆棚に立ち寄るお客さまは、あまり長居せず、他の棚と比べて会話も少ないです。まるで立ち止まってじっくり吟味することが恥ずかしいかのように、足早に立ち去る方もいます。

このように気持ちにフォーカスすると、食べる時も購入する時も、納豆という食品には伸び代があります。今回はパッケージにキャラクターを使用することで、良い違和感から来るワクワク感、「連れて帰りたい！」という温かな気持ち、「こんな納豆が売ってたよ」という会話など、納豆の世界に新しい空気感を作り出せるのではないかと考えました。

■くまみそさん誕生の物語

―誕生したのは納豆のイメージもあまりない、くまのキャラクター。

なぜくまが誕生したのか、その理由は「納豆って毎日食べたいけどどうしても飽きちゃう」というお客様の声にこたえたい！という開発者の熱意がありました。

佐々木楓さん

―なぜクマなのか？という質問は社内で何十回と聞かれました（笑）正直大した理由はないのですが、まずは味づくりのこだわりからお話しさせてください。納豆の課題の一つとして「食べ飽きてしまう」という点があり、今回の新商品開発ではその課題を克服できるような「毎日食べたくなる納豆」を目指していました。毎日飽きずに食べられる味とはどんな味だろうか、という発想から味噌汁を思いつき、みそフレーバーの開発に着手しました。さらに毎日食べたくなるようなクセになる味わいとしていくために、香味野菜や香味油などを加えた特製たれが完成。結果、使用している材料が味噌ラーメンとほとんど同じになったという裏話を味づくり担当から聞いたときに、“味噌ラーメン→北海道→クマ！”、という連想ゲームによりクマに決定しました。

パッケージに対する反応はまちまちですが、良い引っかかりを生めていることは確かです。一部の方からは「わたしにはわからん...」と疑問を呈されることもありましたが、一方では「可愛い！いいじゃん！」と言ってもらえることが多く、売り場でもそういった反応をしてもらえるよう設定やセリフも愛を込めて考えました。ポジティブにしろネガティブにしろ、確実に引っかかりはあるパッケージに仕上がっていますので、お客様の反応を心待ちにしています。

■売り場を盛り上げる、くまみそさんの豊かな表情パッケージ

■「納豆をもっと進化させたい」という情熱をもって金のつぶの開発に挑む若手商品開発担当

―今年で25周年目を迎える「金のつぶ」は、納豆に新しい価値を生み出すことをミッションに据え、これまで様々な商品を市場に送り出して来ました。納豆の気になるにおいを抑えた「金のつぶ　におわなっとう®」、まるでたまごかけご飯のような味わいが楽しめる「金のつぶ　たれたっぷり！たまご醤油たれ」、フィルムとたれ袋のわずらわしさを解消した「金のつぶ　パキっ！とたれ™とろっ豆™」など、豆、たれ、容器それぞれを進化させることで納豆の価値をアップデートし続けてきています。

―佐々木楓さん

納豆の価値を今後も進化させ続けるために今後の「金のつぶ」ブランドはどうあるべきだろうか？という議論をチームでよくしますが、私はいつもお客様の気持ちにフォーカスして考えています。納豆を通してお客様の気持ちを良い方向に変化させるには、どんな商品やプロモーションがあると良いだろうか？そう考えて生まれた商品が「うな重納豆」や「うまうまみそ納豆」です。一見子どもだましに見えるかもしれませんが、納豆という食品のイメージ向上を目論んで意外とくそ真面目に考えて開発した商品です（笑）。もともと人の気持ちを動かす仕事がしたいと考えていたので、今後もお客様にワクワクを届けられる商品を開発し続けたいです。

■ミツカングループについて

ミツカングループは、1804年の創業以来、 219年にわたって、お寿司や鍋料理など、常に新たな食の提案を続けてまいりました。2004年にグループビジョンスローガン「やがて、いのちに変わるもの。」を掲げ、2018年には10年先の未来への約束として「ミツカン未来ビジョン宣言」 を策定しました。そのビジョンである「人と社会と地球の健康」「新しいおいしさで変えていく社会」の実現に向け、「おいしさと健康の一致」を目標にお客様に新しい食の価値を提供することに取り組んでおります。

https://www.mizkanholdings.com/ja/