一石三鳥流 愛されるブランドの作り方

ブライダル仕込みのエンタメ性あるおもてなし・食・空間づくりに定評のある「一石三鳥グループ」（株式会社Human Qreate/代表取締役 米田拓史）が、ブランド・PR顧問に志賀祥子氏（株式会社MaVie/代表取締役）を迎えた。その背景とは。創業3年を迎える代表米田の考えるブランディングとPRの重要性についてお伝えする。

最短で遠くへ行くために

アイデアを持つ人は多いが、形にできる人は少ない。そして形にできても、本当にアイデアが形になったかどうかを決めるのは、世の中。そして、時間が経つと廃れていく……

3年で8店舗展開し「一石三鳥」グループのブランドを確立してきた米田だが、一方で自身の限界も感じていた。

米田「世の中は、『米田はブランドやPRがうまい』というが、僕がやってきたのは、たったの3年です。手探りで行ってきたなか、ここから更にスピードを上げて遠くに行くためには、プロの力が必要だと感じていました。一人では、早くいけるが遠くへはいけない。遠くへ行きたいから、その道のプロの力が必要。遠くへ行きたいから遠慮なく、祥子さんの力を借りよう。そう決意したのは、創業2年目でした」

志賀「米田氏はご自身で充分にブランドづくりやPRを仕掛けていける方です。一方で、企業のブランディングとして、もっとこうした方が良いのに！と思う点もあり、勿体無いと感じる部分もありました。そしてそれらを改善していくと、ブランドとしてより輝かしい企業になるという確信もありました。これから店舗拡大に伴い人材も増やしていく中で、会社としてのメッセージも強く重要視しながら、PRを仕掛けていく戦略が必要だと感じていたのです」

また経営戦略としてブランディングを明確にし、どの角度から見ても共通イメージを持って頂けることが大切である。その考えは、米田と志賀氏の経営者視点でも共通していた。

米田「目指すブランドの姿を社内外に正しく伝え、企業価値、商品・サービス・ブランド価値を向上させることが、ブランドの持続的成長に繋がります。ブランドビジョンを時代に合わせて柔軟に定義し、ブランド価値を社内外に浸透させていく。その活動によりブランドの認知拡大に繋がりファンの醸成、ロイヤルティ向上の好循環をつくりだし差別化を図ることを強烈に意識してきました」

この米田の事業戦略に伴うブランド・PRの考え方は、経営視点を持つブランディング・PRのプロフェッショナルである志賀氏と合致したのだった。

ブランド強化をして起きた事実

創業2年目以降、売上高が右肩上がりになっていくなか、料理開発や接客スキル向上もさながら米田はブランディング・PRをより時間と労力を投下し、経営の最重要項目として焦点を当てた。

米田「アンチも妬みも覚悟で尖ったブランドを形成することでコアなファンを獲得することができる。そしてそのファンの皆様の喜ぶ姿を想像してプロダクトを設計していくことが本質的に愛されるブランド作りだと考えていました」

そのブランドづくりの結果が、数字でも圧倒的に現れた。具体例を挙げると、２年間ブランディングを強化したことで「広告費」「採用費」「支払い手数料」の３軸において削減できたのだ。

米田「基本的には、売上が拡大した場合は並行して支払い手数料も右肩上がりになります。適切なブランディングを構築することによって、売上が増加しても「広告費」「採用費」「支払い手数料」が並行して増加しない。このことが、ブランディングに注力する最大のメリットです。

また長い目で見ると、この中長期的にかけたブランディングに対する労力と予算が売上高向上と経費削減に強烈なインパクトを与え、噛めば噛むほど味が出るスルメイカのように、時間が経てば経つほどブランド醸成の効果が現れてくるのが魅力なのです」

ブランディングとは、お金をかけて視覚的なデザインなどに力を入れるイメージかもしれない。

しかし志賀氏は「表面のお化粧をすることは最後のステップ」という。本質的なブランディングのために、見せかけを作るのではなく、内側から軸となるものを定めていくことを重要視する志賀氏の考える「ブランディング」は、経営力とブランド力の両輪を走らせながら事業成長をしていくこと。この考え方で、企業の売上拡大を後方支援している。

今回、我々一石三鳥グループにおいては、売上向上だけでなく経費削減としても数字で実証された。一時的なPRや仕掛けではなく、中長期で取り組むからこその結果だ。ブランディングを強化できる。これはやらない理由がない。

頭の中で思い描くだけ？それはアイデアとは呼べる？

アイデアは、形になって初めてアイデアと呼べると感じています。思い描くことであれば、誰にでも出来る。それを体験できる状態にまで持っていける組織は、世の中に足りていないと感じる今日この頃。

アイデアとは、創造したものが生まれた瞬間。

生まれた瞬間とは、アイデアが体験できる状態にあるということ。

価格高騰の時代、ブランディングやPRに予算が割けないと諦めてる企業は多いだろう。しかし、ネット社会になった現代だからこそ、より世の中に拡散する手法は多岐にわたる。文字や写真、動画で判断して購買するのが当たり前の時代に、ブランディングを構築してPRをしない理由はあるだろうか。

一方で、ただPRをすれば良いというわけではない。適切なブランディング・PRをするためには、良いモノ、良いブランドといった基盤が必要である。なぜなら、PRだけ強化して中身が伴っておらず消費者がPRと実態のギャップにがっかりすることも少なくないからだ。それではリピートもされないブランドになってしまうことになる。

リピート率＝ブランディングが醸成されてきている、と判断できるかもしれない。

だからこれからの時代には、適切なブランディングとPRが改めて必要であると考えさせられる。

米田「プロダクトやサービスを開発した先には、ブランディングとPRが必要不可欠であるが、どんなPRも、結局は人と人であり、悲しいかな昔は人と人の繋がりで罷り通っていた。今は、信頼関係だけでは戦えない時代に突入しつつあり「信頼関係×企画力」が求められる今、必要なのはビジネスパーソンとして、業界であらゆる信頼関係を構築してきたプロの力です。祥子さんが企画するコンテンツだから大丈夫、というプロとしての信頼関係や安心感を幾度となく体験してきました。それを間近で体験することによって、改めて「信頼関係×企画力」が必要不可欠だと気づけるようになったのです」

改めて思うのは、飲食もPRの世界も同じ。人と人であり、発信するのは媒体やデジタルだけど、AI社会になった今でも、やはりその裏には人がいる。

だからこそ、「人」ひとりひとりと圧倒的な信頼関係を構築していること、そして世の中のトレンドや媒体のニーズに合わせた質の高い企画を提案し続けられるプロである志賀氏を顧問に招いたのだ。

さらに米田の得意とする「負けない事業計画・プロデュース」と、志賀氏の得意とする「事業成長のためのブランディング・PR」がシナジーを生み、より多くの企業にお役に立てるのではないか。そう考え、プロデュース事業も両社の強みを活かした伴走力で今後展開していく予定だ。