日本女性の約5人に1人が使っているナチュリエ 「ハトムギ化粧水」に新しくラインアップした「ハトムギ浸透乳液」の開発秘話

ナチュリエは、天然植物由来の保湿成分ハトムギエキスを配合し、肌への水分補給と保持に着目したスキンケアブランド。2002年に発売した「ハトムギ化粧水」は累計出荷数5,170万本※1を突破し、2016年に発売した「ハトムギ保湿ジェル」も累計出荷数1,170万個※2を超えました。肌への水分補給やべたつかない使用感、惜しみなくたっぷり使える容量などへのご支持をいただき、家族やパートナーと兼用される方が増えるとともに、近年では男性の使用者も増加しています。

そして、約4年半ぶりの待望の新製品「ナチュリエ ハトムギ浸透乳液」を2020年9月16日(水)に全国のマツモトキヨシ・ココカラファイン・ドラッグイレブンにて先行発売、11月2日(月)にオンラインストアで発売する運びとなりました。これまでのブランドの歩みやハトムギ浸透乳液の開発背景、裏話をお伝えします。

※1　2002年2月～2020年9月の累計出荷数

※2　2016年3月～2020年9月の累計出荷数

約5人に1人が使っている※3「ハトムギ化粧水」

ナチュリエのスター製品とも言うべき、「ハトムギ化粧水」は口コミによって売上を拡大し、今では多くのお客様から愛される製品へと成長を遂げました。

発売当時、化粧水はリッチなものを少量ずつ使うことが一般的でしたが、一方では「量を気にせず使いたい」、「たっぷり使わないと肌が乾燥する」といった声もありました。今では多く流通している大容量サイズの化粧水も当時は市場に無く、そのようなお客様の声に寄り添うことができる製品を目指しました。

そして、ナチュリエは惜しみなくたっぷりと使える容量とたっぷり使ってもべたつかない使用感にこだわり、「ハトムギ化粧水」を発売。発売当初は、大きいボトルサイズのため店舗で目立つ場所での棚の確保が難しく、お店で配置されるのも、棚の一番下。ブランドの知名度も低いことから苦戦しましたが、徐々に美容賢者や美容先端層の方々からのお墨付きをいただき、一般のお客様の間でも口コミの輪が広がり愛用者も拡大していきました。今では店頭の目立つところで取り扱いいただけるようになりました。

時代の流行に左右されることなく、お客様が真に求めるものに耳を傾け製品を開発したことにより、発売から19年が経った今もなお、多くの方から支持を頂けていると考えています。

※3　2020年9月 イミュ調べ

点滴のように継続的に水分を送り込む「ハトムギ保湿ジェル」

「ハトムギ保湿ジェル」の開発のきっかけは、お客様から頂く“保湿アイテム”の使用感への不満の声からでした。ジェル剤型の製品は、ベタつきを感じる方が多かったようで、べたつきを嫌う人が多い「ハトムギ化粧水」愛用者がジェル剤型に対して不満を抱えていました。

そこで、「ハトムギ保湿ジェル」はベタつかない使用感で、「ハトムギ化粧水」で潤った後のみずみずしい肌を持続させるというコンセプトのもと、開発をスタート。肌表面に水の保護膜を形成し、点滴のように継続的に肌に水分を送り続けることでみずみずしい肌へと導き、“ベタつかないけど、しっかり潤う”使用感を叶える事ができました。

“保湿のジレンマ”を解決する「ハトムギ浸透乳液」

「ハトムギ浸透乳液」も、「ハトムギ化粧水」や「ハトムギ保湿ジェル」と同様、ナチュリエに寄せられるお客様の声から生まれた製品です。日々お客様から頂く様々な声の中で、一番多かったのは「ラインアップに乳液はないのか？」という声でした。

そこで、使用実態を調査してみると、「ハトムギ化粧水」使用者のうち、約2人に1人がハトムギ化粧水の使用後に乳液を使用していることが明らかになりました。

従来の乳液は、肌表面に形成する保湿膜に頼って水分蒸散を防ぐ、いわゆる化粧水の後の‟ふた”として例えられることが一般的です。しかし、「ハトムギ化粧水」の使用者はスキンケア製品を使用した後の肌のベタつきを極端に嫌う傾向があり、乳液に対しても「肌に浸透する」ことを望んでいる事が分かりました。さらに乳液使用時の「塗布量が多いとベタつく、ベタつきを避けて塗布量を減らすと保湿力が不足する」という“保湿のジレンマ”を抱えていたことも分かりました。

「ハトムギ浸透乳液」は‟保湿のジレンマ”を解決すべく、肌表面の保湿膜に頼らず、角層の隙間を埋め、内側※4から逃げにくい状態に整える(＝肌の内側から水分をつなぎとめる)という、新発想の“浸透乳液”にたどり着きました。肌の表面だけではなく、肌の内側に浸透して水分を抱え込むことにより、肌表面はベタつかず、もっちりとした肌を実感できます。

※4　角層内

「ハトムギ浸透乳液」は水分となじみがよく、水分保持力に優れた、保湿成分ベタインを配合。角層の隅々まで行き渡り、水分を抱え込むことで長時間潤いを持続します。さらに肌表面は油溶性のシーリングアクアと、水溶性のシーリングブロックから成る、Wシーリングブロックを形成し、水分の蒸散とべたつきを抑制します。

黄金バランスを生み出した開発秘話

「ハトムギ浸透乳液」の開発は決して順風満帆ではなく、開発期間3年、試作品数201個、調査対象者数累計1,634名と、試行錯誤する日々が続きました。

実は、開発当初はクリームのようなこっくりした使用感を目指していましたが、ユーザーの評価を十分に得ることができず、それまでの検討を一度白紙に。開発の方向性を180°方向転換して再出発するなど、茨の道が続きました。

製品開発者、研究者はともに男性で、当時は毎日、白熱した議論を繰り広げながら、試作品に向き合う日々。そのため、開発時に2人がやりとりしたメールは3,261通、開発に関する会議時間は143時間にも及びました。その結果、「ハトムギ浸透乳液」はユーザーが抱えている‟保湿のジレンマ”を解決する、 “黄金バランス” の使用感にたどり着くことができました。

当社の製品開発に対するゆるぎない信念、熱い情熱と、お客様が求める真の声に耳を傾けて追求し続け、お客様に愛され続ける製品を提供するという共通の目標があったからこそ、使用感の満足度99％※5の製品を生み出す事ができました。

“プチプラ”と言われることが多いナチュリエですが、妥協は一切ありません。

※5　2018年3月　イミュ調べ(サンプル数：123)

これからも、ナチュリエは多くの方が抱えている悩みを解決する製品を届けるブランドでありたいと思います。ぜひご期待ください。

ナチュリエ PR担当　長島 亜希子