陸の孤島の小さなクレープ屋さんの物語

確かに「広告」と「販促」は売上を上げるための効果的なテクニックではありますが、「広告」や「販促」を打つ前に絶対にしないといけない事があります。

●売れないのは、自分のお店（または会社）に問題があるからだ！

「広告」や「販促」の前に、何故お店の売上が下がってしまったのか？原因を特定して解決してからでないと「広告」や「販促」をしても経費がかかり利益を圧迫するだけで意味がないのです。

なぜならば、「広告」「販促」は『お店の良さをお客様に知らしめる行為』だからです。

 

売上が上がらないという事は、どこか自分の店に問題がある、悪いところがあるという事です。そんな時に「広告」や「販促」を行うと「お店の問題点をお客様に露呈することになり、かえって逆効果」なのです。

＜第２章＞

２００７年　４月１０日　ＡＭ：１１：００

宮崎県延岡市平原町という小さな町に「クレープティファニー」という小さなクレープ屋さんがオープンした。

前回もお話したが、とにかく家には「お金が無かった」ので、オープンを告知する広告の掲載やチラシを撒く事も出来なかった。

その日の営業のための材料と釣り銭を準備するだけでギリギリだったのだ。

オープンまでにかかった看板の製作費や設置費などの経費はすぐには払えなかったので、業者さんに頼んで月末まで待ってもらった。

つまり、お客が来てくれなければ生活も出来ないし、明日の営業に必要な材料を購入する金もない、お店の看板を作ってくれた業者さんに払うお金もないという気が狂いそうな状況だったのだ。

そんな中でのオープンだったものだから、当然心に余裕があるはずもなく、笑顔も作れずに、やつれた顔でお店に立っていたのかもしれない。

オープンする日時は身内や友達には伝えていたが、それ以外は広告を打つ金もないので、お店の前にボードを立て、カレンダーの後ろに「本日１１時開店」とだけ書いたものを貼り付けて告知していただけだった。

☆そして迎えたＡＭ１１：００。

恐る恐る入り口のブラインドを上げて僕はビックリした。

数名だがお客が並んでいるのである。

お客を迎え入れ、注文を取り、クレープを作り始めていると

なんと次から次へとお客が来店してくるのだ！

その日はまともにお客様の顔を見る事ができないくらい忙しく、ずっとクレープを作る作業だけに集中していた。

閉店時間の１９：００を待たずして、その日準備した材料が全て売り切れてしまったので早々に店を閉め、僕は畳の上に倒れこんだ。

天井を見上げてボーっとしながら、告知をしなくてもこんなにお客が来るというオープン効果にビックリしながらも手放しで喜べずにいた。

とりあえず今日は何とかなった。明日もなんとか営業が出来そうだ、でもこんな事長くは続かないだろう。最初だけに決まっている。もしかしたら明日から全然お客が来ないかもしれない。。。。とネガティブにしか考えられなかった。

しかし、次の日も、その次の日も、そのまた次の日もずーっと連日お客だらけの大盛況の日々が続いた。

オープンから３ヶ月経った頃はさすがに平日こそは客足が落ち着くものの、週末には必ず行列ができるという繁盛店になってしまっていたのだ。

月末に支払う予定だった業者さんへのお金も前倒しで支払うことが出来たし、毎月の返済金も滞ることなく支払えるという奇跡的な状況に家族そろって歓喜したのである。

お店は週末になる度に行列ができる繁盛店になり、そんな状況がオープンから２年も続いた時、僕は「もっと売上を上げたい」と思うようになっていた。

この様に書くと、さぞかしクレープ屋は儲かっていたのだろうと思われるだろうが、実際は昔のように借金が膨らむ事はなくなったものの、毎月の銀行への返済金や税金や家族全員分の年金や各種保険やイレギュラーの出費などを支払い、生活費を差し引くと僕の手元に残るお金は１０万円程にしかならなかった。

僕は月収４０万のワ○ミの店長から一転して月収１０万円のクレープ屋の店長になってしまっていたのだ。

もともと親父とお袋を幸せにしたい一心で頑張っていたので、自分の給料が少なくても、あの地獄の様な日々から解放され安堵している両親を見ているだけで幸せだった。

しかし、月日が経つに連れ、自分のやりたい事ができない、給料が少ないから買いたいものが買えない、車も欲しい、このままでは貯金もできない、結婚もできないと不満や将来への不安を感じるようになってきた。

このままのペースで借入金の返済をしていっても完済する予定の２０年後には僕は４８歳になっている。。。これは堪ったもんじゃない！いくら両親のためとは言え４８歳までこんな事を続けるのは御免だ。

だからもっと稼いで、借入金を早期完済し、自分の給料を増やすために「もっと売上を上げたい！」と思うのは至極当然の流れだと思う。

そしてこの瞬間からクレープティファニーの崩壊が始まることを僕はまだ気づいていなかった。

●もっと売りたい！！

クレープ屋の営業も３年目に入った頃、僕は売上を上げるために色んな手を打ち始めた、その打つ手が全て裏目に出ていくのである。

第１の失敗：週末の行列解消のためにアルバイトを大量雇用した。

ありがたい事にオープンから３年目に入っても相変わらず週末は行列ができる程の盛況ぶりだった。最大で４０分待ちが発生する事があったりして、待ちきれずに帰ってしまうお客様も居たりした。

お客様が帰るという事はその分売上が減るということだ。僕はまず売り損じをなくすために、それまで僕とお袋の２人で切り盛りしていたお店にアルバイトを複数人雇用したのである。

当然だが、最初から仕事のできるアルバイトさんは居ない、しかもクレープ屋というのは生地を焼く技術を習得しないと肝心なクレープ生地が焼けないので、全ての持ち場がこなせる様になるまでには時間がかかるのである。

僕はアルバイトに接客やサービスの教育、クレープを焼く技術を習得させるために、平日にも余分な人員をシフトに入れた。これによりさらに人件費は上昇したが、一日でも早く週末の戦力になって欲しかったのだ。

■そうしてアルバイトを育てて、週末の営業を迎えたが。。。。。

確かに２人でやっていた時ほどお客様を待たせる事はなくなった。

提供時間の早さも向上した。

しかし、不思議な事に売上はアルバイトを雇用する前とほとんど変わらなかったのである。

●なぜ売上が上がらなかったのか？

理由は簡単。

もともと週末の土日に待ちきれずに帰ってしまうお客様は３～４組しか居なかったのだ。

１組当たりの客単価が９００円だとしても、４組で３６００円の損失である。

僕は３６００円の売上を取るためにアルバイトを雇いその何倍もの人件費使ってしまっていたのだ。

客数や売上は変わらず、人件費だけが上昇し、利益が低下。

上手く教育ができずにサービスや接客の質も低下した。

目先の売上に目が眩んで、状況を的確に判断できていなかった僕の最悪のミスだ。

こんな事冷静に考えればわかりそうだが、現場でワーカーとして働いていると周りが見えない上に、当時の僕には知識も力もなく、根拠のない勘と思い込みで経営している「おままごと経営」だったのだ。

本来僕が取るべき対策は、「アルバイトの雇用」ではなく、「オペレーションやメニュー構成や作業手順の見直し」だったのだ。

第２の失敗：手当たり次第に祭りやイベントに出店を開始した。

それまで２人でやっていた作業が人数が増えたことにより、負担が減り楽になったが、負担が減った分、手が空く事が多くなった。その暇な時間と余ったスタッフをどうにかするために、各種イベントやショッピングセンター等に手当たり次第に出店を開始した。