Web動画企画がまさかのテレビCMに！ KDDIエボルバ“初”の求人特化型・全国CMの裏側

2021年３月、タレントのゴー☆ジャスさんが地球儀を片手に「君の仕事をエボリューション！」「エボジョブでエボれば？」と、シェアハウスで団らんしながらアルバイトを探す若者達にコールセンター・コンタクトセンターの求人サイト『エボジョブ』を勧めるテレビCMが全国の地上波で流れ始めた。これは、株式会社KDDIエボルバ「初」の全国放映のテレビCMになる。アルバイト・パートタイムの求人サイトに特化した全国テレビCMはコールセンター業界でも例が無い。

実はこのテレビCM、最初はテレビで公開する予定は全くなく、単なるWeb動画用の企画だった。なぜKDDIエボルバは「求人サイト」のCMを打ち出したのか？業界では類を見ないYouTube再生回数５７万回超、サイトPV数増加で首都圏エリアの応募数１.４倍（※1）を実現したCMプロジェクトの奮闘と、その裏側にある企業の想いを、全国の時給制社員の採用活動を統括する担当者を通じて紐解いていく。

※1.効果測定期間：2021年3月1日～31日／YouTube対象CM 字幕なし30秒ver

コロナ禍でも仕事はある！自分らしく働ける職場を知ってもらいたい

BPO・コンタクトセンター事業を全国展開するKDDIエボルバには、「夢を追いかけながら安定収入を得たい方」「子育てをしながら働きたい方」「社会人経験や基本スキルを身につけたい学生」など、約24,000人の人財がアルバイト・パートタイムの時給制社員として活躍している。

その採用は、求人サイト『エボジョブ』による情報発信を柱に地域密着型のWeb・雑誌・交通・地方テレビの求人広告や、KDDIエボルバで働く社員が仕事を友人に紹介する「友人紹介制度（入社時に紹介料支給）」推進など、プル型の活動が中心。

全国の時給制社員の採用活動を統括するエリアマネジメント本部エリアマネジメント部では、かねてより、プッシュ型の採用活動や全国統一ブランディング施策を打ち出したいと検討を重ねていたが実践には至っていなかった。地域ごとの特色に合わせた求人広告は地元にお住まいの方々への認知拡大に一定の効果がある一方で、全国一律の情報発信では効果が出ないのではないか・・・という懸念があったためだ。

そんな折、新型コロナウイルス感染症の感染予防・拡大防止策の国策により、多くの国内企業が休業や時短営業となった。仕事が減り、アルバイトやパートタイムの非正規雇用者が働く場所を失い、経済的困窮に陥るという課題が全国的に浮上した。

“仕事はあるのに必要とする方に情報が届いていない”そんな想いを募らせていると、地方の採用担当からも“全国で統一した採用広告をやって欲しい”という要望が届き始めた。

―――KDDIエボルバエリアマネジメント本部エリアマネジメント部部長赤木学（以下赤木）

世の中ではアルバイトやパートタイムの仕事は減っていますが、当社には、未経験から働けるコールセンターの仕事がたくさんあります。そのことを多くの方に知ってもらい、仕事を探している皆さまにKDDIエボルバで働くことを選択肢の１つにしてもらえたら・・・と考えました。

時給制社員の応募は年間90,000件近くありますが、その内、求人サイト『エボジョブ』経由の応募は１／5でした。つまり『エボジョブ』の認知度を拡大すれば、今までKDDIエボルバを知らなかった潜在層にも求人情報を届けることができると仮説を立てました。従来の地道なプル型と並行して、全国的に拡散可能なプッシュ型の採用活動を実践するときがきたと思いました。

実は、その数カ月前に社長と話す機会があり、『エボジョブ』の認知拡大につながるブランディング施策をやりたいという想いを伝えていました。その際、「やったことがないからやる意味がある。やるからにはしっかりやりなさい」と激励をいただき、「エボジョブってあまり知られていないけど、売りは何だと思う？」と質問されました。

社長の言葉を何度も咀嚼し、悪くもないが、良くもない、面白くもない、そこから脱却するためには？魅力の詰まった職場、仕事を伝え、認知してもらうにはどうすればいい？とチームみんなで向き合って考え続けていました。

先行着手したのは『エボジョブ』のサイトリニューアルだ。求人サイトに辿り着いた人が、仕事を見つけやすく、気になることを解消して、安心して応募できるサイト構築を目指した。そのサイト設計途中の１０月後半から、認知拡大を目的とした「全国統一のWeb動画コンテンツ配信」施策の検討を開始した。これが後に全国の地上波で流れるテレビCMになるとは、誰も想像していなかった。

悪くもないが、良くもない、面白くもないではダメ。一人でも多くの人財に届けたい。

ところがこの施策は、社内から「効果は期待できるのか」「本当に求職者に届くのか」「費用対効果は」などさまざまな声が挙がった。地域密着型の施策がどの応募につながっているか効果が見えにくかった背景もあり、広告やブランディング施策は無駄という声はこれまでも一定数あった。さらに、アルバイト・パートタイムの求人活動にかける費用としては前例の無い費用感での上申、ハードルは高かった。

―――KDDIエボルバエリアマネジメント本部エリアマネジメント部採用統括Ｇグループリーダー黒木亜由美（以下黒木）

ブランディング施策は、求職者だけのためではありません。メディアやWebサイト、SNSで好意的に取り上げられた会社で自分が働いている、家族が働いていることは、ES向上につながります。今、活躍するみんなが元気になる、明るくなる、自慢ができるコンテンツにしたいと考えていました。

さまざまな意見がでることは想定していましたが、福岡エリアの採用担当をしていた頃、地方テレビ局のCM広告を打った後に「CMを見てコールセンターのイメージが変わって応募しました」という応募が急増した経験から、視覚・聴覚・感情で伝えられる動画コンテンツは工夫次第で効果が出ると信じていました。

「一人でも多くの求職者と社員に届けよう」「これは費用ではなく未来の人財と私たち企業成長への投資になる」という強い想いで、賛成してもらえる、認めてもらえる企画にしなければと思いました。

とはいえ、会社の承認が得られた訳ではない。企画の方向性も固まっていない。転機は、代理店も交えて企画検討を重ねていたときに訪れた。

―――（赤木）よくある企業CMになったらつまらない。KDDIエボルバの紹介ではなく、求人サイトを主役にするという切り口は決めていました。代理店さまから、会社イメージ向上につながるストーリーや、働く人を主役にしたストーリー、抽象的で綺麗な映像にするストーリーなどいくつか提案いただいていても、頭から離れないのは“悪くもないが、良くもない、面白くもない”という思いでした。これでは、企画は通らない、社内決裁はおりないと思っていました。

―――（黒木）しばらくして、最初に代理店さまに伝えていた「どうしても印象に残るコンテンツにしたい、耳に残るフレーズと視覚に訴えるインパクトで、いったいこれは何だ？と視聴者の興味を惹く動画を作りたい」という話を振り返りながら雑談していたとき、代理店さまが突然はっとして、「ゴー☆ジャスさんを起用したこんなパターンもできますよ」と。その場に居た誰もが『コレだ！』となりました。挑戦できる、やってみたいと思いました。

そこからは「ゴー☆ジャスさんが急に現れたら面白いよね」「学生がゴー☆ジャスさんに変身したら面白いよね」といった大枠の演出や、「エボルバ・・・エボっちゃう、エボろう、エボれば」と耳なじみのよいキャッチーなフレーズの検討など企画を練り上げていった。しかし、KDDIエボルバがタレントを起用したキャンペーンがKDDIグループのブランドイメージに影響するのではと危惧した反対の声がさらに上がるのではないかと不安は募った。

―――（赤木）さすがに前例の無いタレントさんを起用した企画の上申には勇気が必要でした。諦めずに企画を成長させてきた自分たちと、必ず面白いことになるという直感を信じるしかないなと。希望が見えたのは、直属の本部長からの「これは必ずやりましょう」という賛成の言葉でした。ちょうど採用広告の予算審議にたまたま良い時期が当たるという追い風もきて、もう上申するのは今しかないというタイミングでした。

通常の稟議決裁の資料に加えて、インターネットで人気のゴー☆ジャスさんをフォローするデジタルネイティブ世代と求職者層の親和性や、インフルエンサーとしての起用の有効性、アルバイトを掛け持ちしながら代々木アニメーション学院で声優の夢を追いかけて芸人になったゴー☆ジャスさんの経歴がKDDIエボルバでの働き方にリンクすることなど、調べに調べた熱意をもった必死の説明の結果、会社からチャンスがもらえた。しかも、期待が持てる企画という評価により、Web動画ではなく、全国の地上波テレビCMとしての決裁になった。

＜CM撮影当日風景：左ゴー☆ジャスさん、右 KDDIエボルバ代表取締役社長若槻肇＞

―――（赤木）社長が「やるならとことんやろう！」と。全国の民放２４局以上で一斉に放映されるCMでの決裁でしたから本当に驚きましたが、それだけでは終わりませんでした。製作途中のCMを社内レビューするとまずまずの評価で、なんと放映枠を増やすようにと経営指示が入りました。CM開始の数日前の指示でしたから、驚いている場合ではなく、代理店さまの協力が無かったら対応は間に合っていなかったかもしれません。感謝しかありません。

１か月でYouTube５７万回再生、サイトPV・応募数もUP！

CM放映開始から１か月、気になる反響は上々。KDDIエボルバのYouTube公式チャネルに公開したCMの再生回数は、５７万回を超えている。また、ES向上の数値そのものは測定していないが、社内からは「一緒にテレビを見ていた家族に“すごいね”と言われた」「友だちから“CM見たよ”とSNSがきた」「最高！！興奮しました」「ゴー☆ジャス世代だから嬉しい」と好意的な声が届いている。

＜公式Youtube CM再生回数 3/1～3/31推移＞

―――（黒木）ゴー☆ジャスさんのSNSでは「全国CMおめでとう」「面白い」とお祝いのコメントがたくさん届いていて、そんな世間の反応をみると、ゴー☆ジャスさんを通して、KDDIエボルバと『エボジョブ』を好意的にとらえてくださっていることがありがたいなと思っています。本当に挑戦して良かったと実感しています。代理店さま経由でも、コールセンター業界の中で評価が高いCMになっていると速報ベースのコメントをいただきました。

―――（赤木）CM効果で『エボジョブ』のPV数は上がり、放映開始前の１８%増になりました。サイトの認知拡大に一定の効果がでたと考えています。全国の応募数も増加しています。経験上、広告から1か月以降に応募のピークが入りますが、今回は初月から首都圏エリアの例では１.４倍の応募が入っていますし、当社実施アンケートの結果では、CMをきっかけに応募した方が約３割いらっしゃいます。私たちの「仕事を、職場を届けたい」という想いがつながったと嬉しく思っています。

（効果測定期間：2021年3月1日～31日／YouTube対象CM 字幕なし30秒ver）

今なら言える「エボジョブの売り」、KDDIエボルバで働けること！

KDDIエボルバは正社員も含めると約26,000人が働く大所帯でありながら、働く人たちの人柄の良さの連鎖が生んだ企業・職場風土があり、その背景には、自分らしく働くことのできる“ラシクハタラク”環境や制度を追求する企業取組みがある。

―――（黒木）CMのゴー☆ジャスさんの台詞にもありましたが、髪型・服装自由でコールセンターでのお仕事が初めての方でも安心の研修や育成カリキュラム、ライフスタイルの多様化・変化にあわせてワーク・ライフ・バランスを実現する勤務日・時間の調整ができる点は、構えずに安心して応募できる一つの背景にあると思います。

他にも、これから就業する方が一番気になる新型コロナウイルス感染症の予防策・３密回避策の徹底はもちろんのこと、働く方々の休憩時間を大切にしたリフレッシュエリアの構築などは一般企業と比べても充実している。また、一部のエリアでは、保育園を併設したセンター、出張託児サービスの導入、企業主導型保育事業所の共同利用ができるなど、子育てをしながら働きたいというニーズに応える取組みを推進し、長く働き続けられる環境がある。

制度の例では、時給制社員が有給休暇や産前産後・育児休暇、介護休暇を取得できる制度や、本人・家族・友人までが使用できる国内・海外宿泊・レジャー施設や講座受講の優待が受けられる福利厚生サービスがある。福利厚生サービスは、毎月約3,000人が活用する人気のサービスになっている（※2）。また、キャリアアップ制度・体制の整備が進み、アルバイトで入社した方が正社員（総合職）になった例も多くある。

―――（赤木）『エボジョブ』は求人サイトですから、その構成や導線、コンテンツ量などの「サイトの売り・特性」はありますが、私たちが発信したいのは「人と仕事を結ぶ情報」です。全国で仕事を求める求職者の皆さまが“ラシクハタラク”ことのできる仕事と職場を届けることが『エボジョブ』の使命で、「KDDIエボルバで働きたい」と心から思える安心材料・コンテンツをしっかり揃え、わかりやすく・面白く・楽しく伝えられる強みが『エボジョブ』の売りだと思いますので、これからも、働くイメージが伝わるコンテンツを拡充して、多くの方に届けたいです。

＜KDDIエボルバ　働き方の取組み＞

※2.一部制度は、短期雇用を除く場合があります

本気でファンになったゴー☆ジャスさんとのCM撮影の裏側

CM撮影に立ち会ったKDDIエボルバのスタッフは口を揃えて「お人柄が本当に素晴らしい」「繊細な気配りをする方、感動した」「ファンになった」と話す。ゴー☆ジャスさんは、小道具や音源問題などでリテイクが重なっても、自ら小道具を直してスタンバイしたり、「次はいける！」「次、お願いします！」「出来る！出来るよ！」と周りのスタッフさんや演者さんを気遣った声掛けをしたり、現場の雰囲気づくりをする。そんなゴー☆ジャスさんのお人柄に助けられ、緊張感の中にも笑顔の溢れる明るい雰囲気で撮影は無事に終了した。

―――（黒木）実は、もし可能だったら・・・と代理店経由でエボジョブの応募者や社内向けのメッセージ動画撮影を、ダメ元でお願いしていました。もし受けていただけた時に備えてゴー☆ジャスさんの持ちネタ・ギャグをアレンジした10パターンの台詞を準備し、この中から１つでもと思っていたところ、CM撮影当日、その場で10パターン全てをやってくださいました。ゴー☆ジャスさんが小物や動き、豊かな表情で素人が考えた台詞を面白くしてくださる優しさと瞬発力に感激して鳥肌が立ちました。動画は、応募してくださった方への限定公開になるので、ぜひ応募して、ゴージャスさんが放つ渾身のギャグを楽しんでいただきたいなと思います。

―――（赤木）CMのキャッチフレーズ「君の仕事にエボリューション」は、KDDIエボルバの社名の由来『EVOLUTION（成長、進化し続ける）×VALUE（付加価値の高いサービス提供）』と、ゴー☆ジャスさんの持ちギャグ『レボ☆リューション』のコラボで誕生しました。CMでフレーズを聞くたびに、最初からゴー☆ジャスさんに出演いただく“流れ・ご縁”があったのかもと思ってしまいます。人と人とのご縁、結びつきを大切に、これからも、人財にマッチングした仕事をつなぎ、人からもクライアント企業様からも喜ばれる採用活動に取り組んでいきたいと思います。