歯磨き嫌いの商品企画担当が考えた「歯磨きが楽しくなる」オーラルケアブランドShirora（シローラ）

株式会社AHBC（エーエイチビーシー）は、2021年6月、オーラルケアブランドShirora（シローラ）を立ち上げました。気分の上がるパッケージで、ホワイトニングと口臭ケアを1本で同時におこなえる商品を展開しています。SNSや口コミのほか、各種メディアにも取り上げられ、人気が高まっています。

シローラ誕生の経緯や今後の展望について、商品企画担当の岩井に話を聞きました。

商品企画担当の「歯磨きが面倒くさい」から、オーラルケアブランド開発がスタート

当時、商品企画を担当していた岩井は、以前より「歯磨きが毎日面倒くさい、早く終わらせたい」と感じていたと言います。「きっと、自分と同じ気持ちの人も多いのでは？」と考え、「歯を磨くことが楽しくなるような歯磨き粉を作りたい」と思ったのがオーラルケアブランド「Shirora（シローラ）」の始まりでした。

そして2020年9月、オーラルケアブランドの開発をスタートしました。シローラは「かわいい吐息、叶える白さ。」というキャッチコピーとともに生まれました。ホワイトニングと口臭ケアが1本でできる歯磨き粉で、内側からもおしゃれになってほしい、という想いが込められています。

デザインに着目。気分が上がるパッケージで、洗面台から毎日を楽しく

シローラの開発を始めるにあたり、岩井は「歯磨きが楽しくないのは、そもそも歯磨き粉の見た目に原因があるのでは？」と考えます。そこでデザイン製作にはかなり力を入れました。

日本だけでなく海外の歯磨き粉も参考にしながら、何度もデザイン修正を繰り返しました。そして生活感が出にくく、まるで洗面所インテリアになるようなパッケージデザインにたどり着きます。洗面台に置いてもシンプル且つスタイリッシュで気分が上がる。歯磨き粉を手に取りたくなる、楽しくなる。一見歯磨き粉には見えず、「シローラの歯磨き粉を置いているだけで毎日の歯磨きタイムが楽しくなる！」と感じてもらえるようなデザインに仕上がりました。

実際に何パターンものデザインを紙に印刷し、無地の商品箱とチューブに貼り付けてみることで、シローラのロゴの向きや大きさはどれくらいがベストかなどを確認していきました。特に歯磨き粉のキーワードを、ハッシュタグとしてパッケージのアクセントに加えたところがお気に入りです。

市販の歯磨き粉約30種を試し、クレイ配合の歯磨き粉にたどりつく

もちろん見た目のデザインだけでなく、中身も大事です。まずは他社の歯磨き粉をより理解する為、たくさんの市販の歯磨き粉を集め、何度も歯を磨きました。「この時間が歯磨き嫌いの私にとって一番苦痛だったかもしれません……」

元々歯磨きが嫌いということもあり、少ない時は1日1回しか歯を磨かない日もありました。しかし市販の歯磨き粉を試すにあたり、起床後・食後・寝る前など合わせて1日6回歯を磨くこともあったと振り返ります。他社の商品ページや商品箱を見ながら磨き、一つ一つどこが良かったのか・どこが合わなかったのかをまとめていく作業は、不思議と途中から楽しさに変わっていったのを今でも覚えています。

他の社員にも協力を仰ぎ、歯磨き粉の使用感を調査しました。分析したところ、ジェルタイプだと磨き心地に好き嫌いが分かれやすく、ペーストタイプだとしっかり磨きすぎてしまうということが分かります。そこで、ジェルタイプとペーストタイプの中間ぐらいの使用感が欲しいと製造元に依頼。何度も相談を重ね、シローラ独自のテクスチャー「クレイクリーム処方」に辿り着きました。以前より、クレイを使用した歯磨き粉はナチュラルでやさしい歯磨き粉として知られていましたが、あまり市場には浸透していませんでした。どのような反応を得られるのか挑戦ではありましたが、試作を進めていきました。

試作当初はピーチやハッカ、キウイなどさまざまなフレーバーを試していました。その中でも群を抜いて社内で反応が良かったのが、今のレモンミントです。強すぎないメントールの中に爽やかなレモンを感じられ、まるでガムのようなフレーバーに仕上がっています。

そして、元々朝と夜で使い分ける歯磨き粉というコンセプトもあったので、レモンミントともう1つのフレーバーをどうするか検討を重ねました。朝と夜というイメージにも合うカラーにしたかったため、朝＝黄色、夜＝紫色というカラーを決めた後、紫色に合うフレーバーを試作していったところ、今のジャスミンミントが生まれます。当時、ジャスミンミントフレーバーの歯磨き粉は他社でもあまり見かけず、社内でも好き嫌いが分かれてしまい挑戦的ではあったのですが、なんとも言えないクセになる味だったため改良を続けました。味の微調整を何度も重ねるにつれ、不思議とジャスミンミント派の社員も増えていったのです。

出来上がった試作品を試してみたところ、口内がとてもスッキリし、ジェルにもペーストにもない磨きやすさを発見しました。実際、商品販売後も「泡立ちすぎず、丁寧に磨ける！」「使用後は歯の表面がきゅるんとして好き！」と、多くのお客様に気に入って頂いています。

こうして見た目にも中身にもこだわりを詰め、歯磨きが嫌いな方にも楽しんでもらえるシローラの歯磨き粉が誕生しました。

オーラルケアブランド「Shirora（シローラ）」、SNSやメディアですぐに話題に

シローラクレイホワイトニング（レモンミント / ジャスミンミント）が完成し、2021年6月から全国のバラエティショップ店頭に並びました。その特徴を簡単にご説明します。

●希少価値の高い国産カオリンクレイ（清掃剤）を配合

コスメにおいて近年注目されている、クレイを使用しています。汚れ吸着効果のあるクレイの力で、ブラッシングによって透明感のあるきゅるんとした⻭に導きます。また、抗菌・殺菌効果のある「チャ葉エキス」を配合しているので、口臭ケアが期待できます。

●口内にやさしい「研磨剤フリー」処方

研磨剤フリーだから歯や歯茎を傷つけにくく、電動歯ブラシ・インプラントの方でも毎日安心してご使用いただけます。

シローラは「機能性だけでなく、見た目もオシャレ」とSNSや口コミですぐに話題に。Youtuberやファッション誌をはじめとする各種メディアにも紹介されるようになりました。発売当初は2種類だったフレーバーは今では4種類にまで増え、より気分やシーンによって使い分けていただけるようになりました。

また販売開始から1年後となる2022年6月には、低刺激の薬用マウスウォッシュも発売しました。お口にやさしいノンアルコールタイプで、歯ブラシが届きにくいところまでトータルケアします。シローラ独自に精油をブレンドしており、ほんのりと香るお上品な息を実現しました。

SNSを通して、シローラと楽しい企画を発信

岩井は商品企画担当として、商品を生み出して終わりというわけではなく、お客様にどう届いているのか確認しながら新しいものを生み出していくために、これまで販促面まで一括して取り組んできました。ブランド誕生当初から公式SNS（Instagram・Twitter）でのキャンペーンに力を入れ、毎月ワクワクしてもらえるような施策を考えています。2023年4月に開催した「シローラ総選挙」は、オンライン上でとても盛り上がるイベントとなりました（栄えある人気フレーバー第1位に選ばれたのは「レモンミント」でした）。

シローラの歯磨き粉ファンの方々も多く参加し、コメント欄には各フレーバーへの愛情が溢れました。Twitterでは合計1万リツイート超え、Instagramでは約2000件のいいねを獲得するなど、今までおこなった数々のキャンペーンの中でも特に反響があり、シローラを知っていただく機会となりました。

また、渋谷駅にてシローラ総選挙の告知ポスターを掲出した際には、「シローラ総選挙のポスターを見かけて気になり、実際に店頭で購入しました。」というお声もあったようです。

マスクを外す機会が増えた今、改めてオーラルケアについて考えてほしい

マスクを外す場面が増えた今、皆様はオーラルケアについてどうお考えでしょうか？以前よりオーラルケアと向き合う時間が増えている方も多いのではないでしょうか。シローラはこれまで、「歯磨き粉もコスメのように選べる楽しさ」をお届けしてきました。「つい店頭でパケ買いしてしまった！」「もう歯磨き粉はシローラしか使えない！」などの喜びの声を頂く度に、とても嬉しく思うと、岩井は話します。

「シローラはお客様に寄り添い、皆様のお声に耳を傾け続けます。そして良い意味で皆様を驚かせるような仕掛けを作り続けますので、今後も楽しんでいただければ幸いです」（岩井）

シローラは現在、全国のバラエティショップを中心に展開を拡大しています。まだまだ小さなブランドではありますが、これからもっと商品数を増やし、よりブランドを大きく育て、お近くのドラッグストアでもお手に取っていただける日が来るよう全力を尽くしてまいります。