株主優待を新たな体験のきっかけに。“顧客と株主がつながる”優待制度に挑戦し続ける理由とは

PR TIMESが2021年から実施している“顧客と株主がつながる”株主優待制度は、「PR TIMES」利用企業から募った商品・サービスをPR TIMES株主へ進呈し、当社と株主、当社の顧客の3者をつなぐ、新発想で株主優待制度の枠組みを活用する取り組み。

なぜ当社がこの取り組みを実施しているのか？プロジェクトが生まれた背景や、3年目の実施を経ての課題、これから目指していく姿について2023年版のプロジェクトメンバーである、PR TIMES社員の経営管理本部総務法務チームマネージャー・神谷、カスタマーリレーションズ本部・徳田、営業本部・櫻井の3名に話を聞きました。

“顧客と株主がつながる”株主優待制度が生まれたきっかけ

株主優待制度といえば、自社商品や、自社サービスの割引券を提供したり、自社で購入した金券等を購入したりして、優待品として進呈するものがありますが、PR TIMESが展開する“顧客と株主がつながる”株主優待制度は、そのようなケースとは異なり、利用企業の商品を購入し、株主に進呈することで、双方に新たな繋がりを提供することを目的とした取り組みです。この取り組みが生まれた背景について、プロジェクト発足時から総務担当として関わりのあった神谷は次のように語ります。

「当社は2016年の東証マザーズ上場以来、一貫して株主への配当は行っておらず、事業で得た利益は事業へ再投資することで事業価値を高め、株主総利回りを高める方針をとってきました。

そうした状況の中、当社のステークホルダーである株主との関係においても、当社が大切にする「パブリック・リレーションズ」の思想から何か体現できないかと模索し続けました。

そこで考えついたのが、株主優待制度を活用し、商品・サービスを当社の利用企業から購入し、株主へ進呈することでした。この施策を通し、利用企業に対しては未来のお客様となる株主をお繋ぎし、株主に対しては新たな商品・サービスの発見や体験を楽しんでいただく機会を提供する、この方法であれば、事業投資と株主還元をANDで実現することができるのではないかと考えました(*1)。」

新たな価値提供に向けたこれまでの変遷

初回となる2021年版から、テーマや形式を変えながら実施してきた本プロジェクト。発足時からこれまでの変遷を神谷は次のように振り返ります。

「初回となる2021年版では、全国各地のご利用企業167社から募った商品・サービスを株主へ提供しました(*2)。食品・化粧品などの物品から、レジャーやフィットネスの利用券などのバラエティに富んだラインナップを進呈品として提供できた一方で、初めての取り組みということもあり、ご利用企業との連携や、株主への提供などに苦戦しました。特に物品は、納品、検収、保管、発送という物理的な手続きが多くなってしまい、結果的に株主への提供に時間がかかってしまいました。

そして、初年度の反省を踏まえ、2022年版では物理的な手続きが少ない利用券のみの提供に方針を変更しました。加えて、コロナウイルス蔓延による社会情勢の変化によって影響が大きい業界への支援をテーマとして、休業要請で影響を受けたご利用企業を対象に取り組みを実施し、35社のご利用企業に参加いただきました(*3)。すべての進呈品を利用券にしたことで、物理的な手続きを簡素化することができ、食品の保管や商品の梱包作業等も改善することができました。「休業要請で影響を受けた利用企業」という参加条件を設けたことで、微力ながら参加企業のお力になれた一方で、対象企業が限定的になり、株主にとって進呈品の選択肢を狭めてしまったという点においては課題を残す形となりました」

2023年版の始動にあたり、経営管理本部・神谷、カスタマーリレーションズ本部・徳田、営業本部・櫻井の3名が新たなプロジェクトメンバーに。プロジェクトリーダーとなった神谷は、2023年版の施策について、次のような狙いがあったといいます。

「日本全国の各地域が抱える社会課題の中には、販路の拡大や関係人口の創出など「PR TIMES」が関与できる課題があると考えています。

そうした状況で、社会的にもコロナウイルス収束に伴い、徐々に人々の行動制限も緩和され、地域に根ざした商品・サービスを進呈対象とすることで、地域企業に全国のお客様との接点を創出することができないかと考えました。そこで、全国各地を8つのエリアに区分した「エリア枠」を新設すると同時に、その地域に足を運べなくてもお取り寄せで体験ができるように利用券に加えて、ECクーポン券も導入しました(*4)。

実際に関東エリアを除く「エリア枠」には10社のご利用企業が参加してくださり、その中には本プロジェクト自体初参加のご利用企業がほとんどでした。その一方で、今回参加してくださった58社のうち大半は東京などの首都圏を拠点とする企業や、全国展開の企業が占めています。今後は、全国各地のご利用企業に対し、より多くの新しい繋がりが創出できるよう尽力してまいります」

PR TIMESのステークホルダーである顧客・株主との長期的な繋がりを追求

本プロジェクトは、当社株主が「PR TIMES」掲載情報を通じて知った「PR TIMES」利用企業の商品・サービスを実際に手に取って体験できる新発想の取り組みです。神谷は、2023年版を企画・実施する上で直面した課題があったといいます。

「当社の株主優待は、“顧客と株主をつなぐ”ことを目的としていることから本プロジェクトに参加いただくご利用企業には、一定数の株主を必ずお繋ぎしたいという思いがあり、株主の方に対しては、第1希望から第5希望までの抽選で商品・サービスを進呈しています。そのため、第1希望の商品・サービスを楽しみにしていただいている株主の皆様に必ずしも希望通りの商品を進呈できていないことも実態としてあります」

本プロジェクトを通じて、利用企業と株主の双方に新たな繋がりを創出したい反面、株主には、当社の株主優待について満足いただけていないのではないかといった葛藤がありました。しかし、悩むたびに当社がこの取り組みを実施する目的に立ち返り、プロジェクトを前に進めてきたといいます。

「当社は「行動者発の情報が、人の心を揺さぶる時代へ」をミッションに掲げており、ミッション実現のために存在しています。行動者であるご利用企業が当社を媒介し、リアルな商品・サービスを直接お届けできる機会を“顧客と株主がつながる”株主優待制度の活用を通じて実現したいと考えています。

株主の皆さまが、本プロジェクトを通じて出会ったご利用企業について関心を持ち、さらに、そのご利用企業のファンになっていただく状況を生み出すことが、本プロジェクトの成功に繋がると考えています」

まだまだ課題も多く残る中でも、株主から前向きな反響もあったと徳田は話します。

「株主の皆さまに向けたアンケートで「進呈された商品・サービスを知らなかった」という株主の方もいらっしゃったのですが、そんな株主の中から一定数の方が「今後自身で今回の商品・サービス購入を検討する」と判断されていたことが分かりました。本プロジェクトをきっかけに利用券やECクーポン券のご利用を通じて、ご利用企業と株主との新たな出会いを創出することができたと感じています。今後もこのように、本プロジェクトを株主の皆様にも新たな出会いとして楽しんでいただけるものにしていきたいと感じました」

チャレンジを続けていくことで見えてくるもの

過去の失敗から学び、議論を重ねた2023年版の本プロジェクト。顧客、株主それぞれとの対話を通し、改めて感じたものがあると徳田はいいます。

「ご利用企業や株主と対話する中で、今までPR TIMESとして築いてきた信頼性やご期待の大きさを感じました。続けていくことで、我々と関わる皆様との輪をもっと広げていき、株主のみなさんにも「PR TIMESの株主でいてよかったな」と思っていただけるような取り組みになればと考えています。

また、地方に本社を置く企業のご担当の方より、『“顧客と株主がつながる”という御社の考え・サービスを体現した企画にとても共感しました。地方の我々にもPRで何かできることがあるのではないかと考えるきっかけになったことに深く感謝しております。』という言葉をいただき、今回の取り組みを通じて行動者の輪が広がるきっかけになったのかと思うと、とても嬉しかったです」

営業本部として普段から利用企業と接し、本プロジェクトでも利用企業との連携・案内をメインに担当していた櫻井は、参加企業の方からこのような反響があったといいます。

「『普段、広報担当が直接的に売上に貢献している実感が持ちづらかったのですが、今回のPR TIMESの株主優待プロジェクトに参加したことで、自分の広報活動が売上貢献に役立っていることを、改めて社内で伝えられるきっかけとなった』とのコメントをいただきました。それを聞き、日頃の営業活動とは別の形で、お客様に少しでも貢献できていることが実感できました」

PR TIMESが実施する"顧客と株主がつながる"株主優待制度を活用した取り組みは、2024年版も実施予定。これまでの改善を経て、利用企業、株主に新たな体験をお届けできるよう、さらなるアップデートを進めてまいります。2024年版の本プロジェクトにもご期待ください。

【参考情報】

(*1)PR TIMES、“顧客と株主がつながる”新たな利用体験に株主優待制度を活用。参加企業の応募受付を開始！

(*2)“顧客と株主がつながる”株主優待制度を活用した新たな取組み、PR TIMES顧客167社の商品・サービスが贈呈対象に決定

(*3)飲食店や宿泊施設など35社のサービス利用券が進呈対象に決定【PR TIMESの“顧客と株主がつながる”株主優待制度の活用2022】

(*4)【“顧客と株主がつながる”株主優待制度の活用2023】全国のPR TIMESご利用企業と未来のお客様がつながる機会に　飲食店・サービス施設・EC等の利用券エントリーを受付開始