2年で3倍の販路拡充へ！「近距離モビリティ」という移動手段のジャンルを確立させた、WHILLのマーケ&PRの軌跡

「WHILLを見たのはきょう3回目」

「近所でWHILLを見かけた」

「きょうは駅で、昨日はスーパーでWHILLユーザーさんと出会った」

こうした声は特にここ2年、社内はもちろん、SNSの投稿や周囲から寄せられることが増えました。

「デザインとテクノロジーの力で誰もが乗りたいと思えるかっこいい移動手段を作ろう」と、2012年に創業したWHILL株式会社（以下「WHILL社」）。「すべての人の移動を楽しくスマートにする」をミッションとして、免許不要で歩道を走れる近距離モビリティWHILL（ウィル）を開発・販売することからスタートしました。WHILLのラインアップは3モデルに拡充し、販路は介護領域に加えて自動車ディーラーや自転車販売店などに広がり、行った先でWHILLを利用できるWHILLモビリティサービスを導入する施設や場所も全国で続々と増えています。

ブレイクスルーの鍵は2021年を境とした「WHILL＝近距離モビリティ」としての認知の広がり。

実際、WHILL取扱い自動車ディーラー数（以下「ディーラー」）は、この2年で約3倍の104社1,200店舗（2023年9月時点）に拡大。販売台数も、直近の2023年第1四半期（4~6月）で見ると、2年前の第1四半期から4.5倍近くに増えています。

本記事では、WHILLを取り巻く風向きを変え、「近距離モビリティ」を市井に定着させたマーケティング&PR連携の、直近2年間のさまざまな打ち手を振り返るとともに、WHILL社が目指す「あらゆる人が当たり前に快適な近距離移動を享受できる」文化形成に向けたこれからの戦略についてお伝えします。

マーケティング＆広報の主な仕掛け人

菅野絵礼奈　Elena Kanno

モビリティセールス本部　マーケティング戦略部　部長

東京都出身。慶応義塾大学環境情報学部卒業後、株式会社電通に入社。マーケティング・ソリューション部にて車、食品・飲料、玩具、電気機器、化粧品などのマーケティングのコンサルテーションおよびコミュニケーションプランニングを行う。2015年、2016年に産休・育休を取得し2児の母となり、2017年に再び電通に復帰、化粧品業界を中心とした数々のプロジェクトを実行。

2020年1月より現職。「WHILL Model F」「WHILL Model S」のマーケティング・コミュニケーション戦略の立案と実行や、自動車ディーラーを巻き込んだ免許返納後の移動手段にWHILLを提案する施策のプランニングや実行を務める。

新免那月　Natsuki Shimmen

モビリティセールス本部　広報PR　

英国スコットランドで大学院を卒業後、そのまま現地の経済メディアの記者として働く。幅広い業界をみながら、英国のEU離脱に絡む経済や政治情勢などを追う。

2021年3月にWHILL社に入社。マーケティングやセールスチームなど、部署を横断しながらの広報PR活動に従事。WHILLとして伝えたいメッセージや広報戦略を作るとともに、全社を巻き込んだ大型PRイベントの企画・実行、SNS運用などを通じ、近距離モビリティとサービスが当たり前にある世界の実現に向けて邁進している。

※本人たちが話者として登場するものではありません。

電動車椅子のネガティブイメージを打開するために「近距離モビリティ」というメッセージングを打ち出す

WHILLはそもそも、現行の道路交通法上の区分において電動車椅子規格で作られた「歩行者」扱いの乗り物です。免許証もヘルメットも不要で、歩行領域（歩道、屋内外、施設など）を走行します。

電動車椅子と聞いて多くの方が直感的に想像するのは「障害がある方や歩けない方が乗るもの」ではないでしょうか？WHILL社としては、歩きづらさを感じている方、杖をついて歩いている方、長距離歩行となるとつらい方、ご高齢の方などにもWHILLを気軽に使っていただきたいのですが、こうした固定観念やネガティブなイメージが先行し、「（自分は）まだ歩けるから乗らない、積極的には乗りたいものではない」と線引きされ、シャットダウンされることが往々にしてありました。

どうにか打開し、すべての人が気軽に近距離移動ができる一つの手段として捉えてもらうため、私たちはまず「近距離モビリティ」というWHILLを形容する言葉を開発し、社内外に対して発信し始めました。

同時に、WHILLがどのようにモビリティとして日常に組み込まれ使ってもらえるかを示すことを意識しました。ちょうどこの頃から、高齢化を背景に免許返納や地域過疎化に伴う移動問題が叫ばれつつあったので、こうした社会課題を解決する一つの策として「近距離モビリティWHILLは、免許返納後の新しいクルマ」というメッセージングを進めていきます。

自動車ディーラーとの全国横断的なPR施策をシリーズ化。意識したのは「免許返納を勧めたい」のではなく「その後の選択肢の一つにWHILL」

2019年にWHILLを取り扱う初の国産車ディーラーが誕生しました。セールスチームのおかげで、私たちとして打ち出したいメッセージが実を伴った瞬間です。

しかし、2019年の初契約から2021年初めまで、取り扱いディーラーはわずか9社。大半は「WHILLって結局、電動車椅子でしょう。免許返納はお客様にとっても苦痛だし、いきなり勧めるなんてできない」という反応ばかりでした。

免許返納をポジティブなライフイベントに、家族から気持ちを伝える「運転感謝状」

年齢を重ねていけば、誰しもに車を卒業する時は訪れる。顕在化していないだけで、免許返納後の移動ニーズは大きい。ネックは免許返納が後ろ向きなイメージを孕むこと。

そこで、2021年6月に仕掛けたのが、免許返納を「人生100年時代」におけるポジティブなライフイベントに転換するコミュニケーション施策でした。セールスチームとも協力してWHILL取り扱い自動車ディーラーを巻き込んだPRを初めて展開。メディア向け発表会では、実際にWHILLを取り扱う岡山ダイハツの三嶋社長（当時）から直接、取り扱いの意義や反響などを説明していただきました。

具体的な取り組みでは、WHILLをディーラー店舗で購入した方への「WHILL納車式」や、家族からこれまでの運転への感謝を伝える「運転感謝状」の贈呈を実施。ディーラーが一丸となって新しいライフステージの門出を祝う設計としています。

自動車業界専門紙である日刊自動車新聞への取り上げは大きな反響を呼び、ディーラーの数は3カ月足らずで32社に倍増。同年9月に2回目のディーラーとの連携施策を行いました。

(2021.5.31付 日刊自動車新聞で取り上げられ、取り扱い希望の問い合わせが殺到)

ブランドと地域の垣根を越え、ディーラー32社それぞれが「クルマ」の価値を標榜する動画を作成

クルマの価値は人それぞれ。WHILLも一つのクルマと位置付け、自動車との親和性や共通性をもっと可視化させたい。

2回目の連携施策は1度目から規模が倍増。北は北海道から南は沖縄県まで、マツダ系やトヨタ系、ダイハツ系、日産系、三菱自動車系…と、ブランドや地域の垣根を越えた全国横断的なものになり、「クルマって〇〇だ。WHILLだってクルマだ」というキーコピーを掲げ、32社それぞれから○○に入る言葉を集めた動画も制作しました。

この取り組みで伝えたかったことは、WHILLもクルマの一つとして認知してもらうとともに、免許返納後の移動ニーズが実は大きいということ。

前者について、WHILLは、テールランプやアームカバーのカラーバリエーションなど、機体の随所に“車らしさ”が詰まっています。プロダクト自体の親和性のみならず、自動車と同じような購入プロセスを踏んでもらえるよう、セールスチームとも連携し、全国およそ160店舗（当時）でWHILLを常に試乗できる受け皿も整えました。

後者についてはディーラーにアンケートを実施。「お客様から返納の相談を受けたことがあるか」との質問に対し、本人からは「返納後は生活手段がなくて困るからどうしよう」、ご家族からも「運転は心配だが、車がなくなったら家から出なくなるのでは」「免許を返してから出不精になってしまった」といった回答が集まりました。

こうした情報とともに、ディーラーでのWHILL取り扱い店舗数を2022年末までに1,000店舗に増やすという数値目標を戦略的に掲げたことで、ディーラーが根付く各地元メディアでも取り上げられたほか、日刊自動車新聞でも再び大きく報じられました。

家族をコミュニケーションターゲットに。運転技能検査義務化のXデーに合わせた大規模PR施策で、一気に「近距離モビリティ」浸透へ

時流に絡めて「家族に贈る文化」と「WHILL＝近距離モビリティ」を全国的なムーブメントとする絶好の機会。一気に認知獲得を目指したい。

一定の違反歴がある高齢ドライバーに運転技能検査が義務化される道交法改正が施行された2022年5月。免許返納やシニア世代の移動を取り巻く社会機運がより一層の高まりを見せる中、WHILL社としてもかねてより重要なXデーと位置付け、3回目の施策実施に向けて着々と準備を進めていました。

このタイミングに仕掛けた取り組みでは「家族に贈る新しいクルマ」をキーコピーに据え、WHILL社初の芸能人起用イベントとして、関根勤さんと麻里さん親子に登場いただきました。社会的文脈も絡めることで、経済・芸能両方からの全国的な露出を目指し、「家族からWHILLを贈る」というメッセージをシンボリックに表現するとともに、ずっと伝え続けてきた「近距離モビリティ」を一気に市井に広げる狙いです。

この取り組みでは、免許返納やその後の移動について、本人とご家族が一緒に考えるきっかけを創出し、そのプロセスの中でWHILLが一つの選択肢に挙がった際に、相談・試乗・購入できる場としてディーラーが身近に存在することを訴求しました。

家族からWHILLを勧めたご家族の声を集めた動画も制作しています。

WHILL社の事業戦略としても、WHILLが自動車と同様のエコシステムの中で流通するよう、アフターサポート体制の構築に力を入れ始めた時期。その具体的な一歩として、3回目の施策では、自動車ディーラー店舗で受けられるメンテナンスサービスを開始することを新たに発表しています。

全国横断的な社会ムーブメントに手応え。メディアにも「近距離モビリティ」が浸透

少しずつWHILLの捉えられ方が変わりつつあると感じ始めていましたが、ディーラー70社700店舗超が連携した本取り組みを境に、自動車ディーラー業界、エンドユーザー、メディアいずれからも、WHILLに対する反応や意識が如実に変わりました。キャズムを越えたと言ってもいいかもしれません。

ディーラーからは「WHILLさんの名前をよく聞いたり見かけたりするようになった」と界隈では一躍有名人（？）に。「免許返納を悩まれている管理顧客様に次のクルマとして提案したい」と、WHILLの取扱いを決める希望する企業も加速度的に増えました。

エンドユーザーからの反響では、WHILL社が運営する試乗予約サイトでの試乗予約件数が、4/13〜5/12と法改正後の5/13〜6/12を比較すると約4倍に拡大。メディア（TVや新聞などのニュース）起因による問い合わせ件数も倍増しました。

メディアに目を向けると、WHILLの説明がこれまでの「電動車椅子」から、「近距離モビリティ」や「電動の乗り物」など、よりフラットな表現で記載される比重が増えました。特にテレビや新聞というマスメディアは性質上、カタカナや言語の使い方に厳しい中、全国のディーラーに取扱い網が広がり、エンドユーザーにも「免許返納後も乗れる新しいクルマ」として受け入れられているという事実が、ニュースや記事における表現に変化が生じたのだと考えています。そしてまた、「近距離モビリティ」との情報発信が、市井に新たな文化や定番としてさらに定着、浸透させてゆくといったスパイラルが生まれていくのです。

(ディーラーで購入し、外出範囲も意欲も高まったというユーザーさん)

新モデル投入で普及フェーズへ。同時に「安心」を担保した移動に向けた取り組みも

2022年9月、WHILL社は初となるスクーターモデル「WHILL Model S」を市場投入しました。ハンドルがあることで、これまで自動車や自転車に乗ってきた方も、あまり違和感なく利用しやすく、歩道を4輪で安定走行できるという安心感もあるモデルです。

Model C2、F、Sとそれぞれ特徴の異なる3モデルのラインアップにより、エンドユーザーは自身の生活や移動ニーズに適したモビリティを選択できるようになりますし、WHILL社も、社会普及に向け広範な層（より歩けるシニア世代）にもリーチできるようになりました。

時を同じくして、世間では「歩行領域」に注目が集まりつつありました。2022〜2023年にかけての相次ぐ道交法改正を背景に、さまざまなモビリティプレーヤーが「歩道」に参入するようになってきたのです。

選択肢が増えることはエンドユーザーにとって非常に喜ばしいことです。

また、WHILL社としても2012年の創業以来、「徒歩」をカバーする近距離移動のプロダクトとサービスの展開を貫き、市場を切り開いてきたので「市場が盛り上がる」とポジティブに捉えていました。

ディーラー100社突破！安心安全なモビリティライフ普及に向けた「WHILLアライアンス」を締結

ただただ近距離モビリティが普及するだけではいけない。歩行者も、WHILL含め近距離モビリティの利用者も、歩行領域において共生できる「安心」な移動を提供していく必要がある。

一定の違反歴がある高齢ドライバーに運転技能検査が義務付けられた道交法改正から2023年5月でちょうど1年を迎え、春の全国交通安全運動が始まる中、4回目となるディーラー100社との連携PR施策を打ち出しました。「日本の移動を、ずっと『安心』へ」を合言葉に、安心安全なモビリティライフ普及に向けた「WHILLアライアンス」を締結する内容で、5月11日に実施したPRイベントでは折りたためるModel Fの実ユーザーで車好きの武藤敬司さんと、仲の良い長州力さんをお迎え。

当日は、全国100社を代表してディーラーの社長を実際にお招きし、WHILL社とともにWHILLアライアンスへの調印。今回の団結に対し、長州さん武藤さんから喝を入れてもらいました。

本取り組みの一環として、地域のお客様のため、地元をいつまでも住みやすい場所にするため、奮闘する自動車ディーラーの社長たちの思いについて、事実をベースに動画にまとめました。全国の自動車ディーラーが、人生100年時代において安心安全なモビリティライフを普及させるためにWHILLを取扱い、「WHILLアライアンス」を締結するまでを描いています。

免許返納件数は累計350万人規模（WHILL社試算）に広がりを見せ、「次のクルマ」へのニーズが高まる中、WHILL社はディーラーとともに、納品時は乗車前チェックによる安全操作確認、購入後は保険を含めたサポートサービスや定期点検の提供など、WHILLをより安心快適に長く利用できるようなサービス拡充を進めています。それに加えて、本取り組みではディーラー各社と連携し、近距離モビリティの社会普及が進む中、利用者はもちろん、同行者や通行人、周囲も含めすべての人が安心して移動できるような活動にも一層力を入れていくことを訴求しました。

以下リンクからも、これまでのPR連携についてまとめたものをご覧いただけます。

https://whill.inc/jp/pr-activities

WHILL社が描く、誰もが「当たり前に」快適な近距離移動を享受できる世界に向けたロードマップとは

WHILL社はモビリティセールス事業（直販、ディーラーなどの販売店経由）と法人向けのモビリティサービス事業（自動運転モデル、スタンダードモデル）の2事業を展開しています。グローバル含めてWHILL社全体のミッションは「すべての人の移動を楽しくスマートにする」ですが、言葉の解像度を少し上げて、日本では特に「誰もが当たり前に快適な近距離移動を享受できる」世界を創っていくことと据えています。

モビリティセールス事業：アフターサポートやソフトウェア開発にも注力。より長く快適にWHILLライフを楽しんでもらうための仕組みを整える

WHILLの取扱い網は、現在ではディーラー含めて介護/非介護領域を合わせて全国3,000店舗規模に広がってきました。次のフェーズでは、エンドユーザーがいつまでも快適にWHILLライフを楽しんでもらえるよう、そして正規販売店がWHILLの取り扱いを収益の柱の一つとしてもらえるよう、WHILLが自動車と同様のエコシステムで流通するような制度づくりを事業成長の重要な柱として位置付けています。

中でも、アフターサポート体制の拡充、ユーザー/販売店向けソフトウェアシステムの開発に力を入れています。

前者の具体内容の一つが、ディーラーを中心とした、点検やメンテナンスといったアフターサービスを提供できるWHILL認定修理取扱店の拡大。利用者が定期的にWHILLの点検を受けたり、何かあった時に身近に相談したりできる場を全国各地に広げることで、安心して日々WHILLで外出できる環境の整備を目指しています。

(プロのディーラー整備スタッフがWHILLを点検し、問題がないか確認)

後者について、WHILL社はハードウェアはもちろん、ハードウェアをより便利に活用するためのソフトウェアサービスも自社で開発し、両輪で事業を展開できる強みを持っています。これまでもWHILLと連携できるユーザー向けアプリや法人向けの管理システムなどを開発しています。

（本人と家族が離れていても外出情報を共有できる、Model Sだけのサービス「WHILL Family App」のアプリ画面）

2023年に入ってから提供を開始しているWHILL IDは、WHILL本体と顧客情報を紐付け、購入履歴や点検内容などさまざまなWHILLに関する情報を一元的に集約・管理し、WHILLに付随するあらゆるサービスの利用をサポートする仕組み。

利用者側にとっては好きなタイミングで、WHILL Smart CareやWHILL Premium Careなど付帯サービスへの加入、修理点検予約などができます。一方のWHILL認定修理取扱店側にとっても、機体状況や履歴などの情報を事前に把握できるため、顧客により合ったサービスを提案することが可能です。

(2023年8月に「修理点検の予約申し込み機能」が新たに追加された)

将来的には、WHILL IDに蓄積された情報を今後の施策やより良い製品・サービス開発に活用することも検討しています。

モビリティサービス事業：あらゆる人を迎え入れるために、移動サービスを施設の「当たり前」の設備に

WHILL社は現在、大型施設などでWHILLを一時的にレンタルできる法人向け事業 WHILLモビリティサービスの展開を強化しています。

普段は車椅子を使わないけれど、長距離の歩行となるとつらい方などに対し、体力や同行者の歩くペースなどを気にせず施設を満喫いただけるよう提供する移動サービスで、高齢化や多様化が進む中、さまざまな方のニーズに対応すべく取り入れる法人施設が相次いでいます。

実際にWHILLモビリティサービスを採用している施設はエスコンフィールド（北海道）やハウステンボス（長崎県）、アドベンチャーワールド（和歌山県）、ふかや花園プレミアム・アウトレット（埼玉県）、日本科学未来館（東京都）など。広大な敷地を有する屋内外の施設、全国15ほど（2023年9月時点）で導入されています。

(志摩スペイン村に家族3世代で遊びに)

杖をついて頑張って歩いても疲れてしまい早々に帰ってしまう、家族と一緒に訪れてもベンチで座って待っている、体力が心配で家族を誘って外出することを躊躇ってしまう、といったシーンに遭遇したり、身に覚えを感じたりする方も多いはず。

「徒歩」をカバーする移動サービスは、世間的にはまだまだ知られていない、全く新しいサービスです。

かつては駅にほとんどなかったエレベーターが今では当たり前に設置され、多機能トイレも多くの施設で見るようになりました。

WHILLモビリティサービスも、顕在化していないだけでずっと横たわっている上記のペインを解消するソリューションです。WHILL社としては、法人施設との連携を積極的に進めていくことが、エレベーターや多機能トイレのように、あらゆる人を迎え入れるため「当たり前」に整備される移動サービスとして社会に浸透させる鍵だと考えています。

固定観念や既存意識をアップデートし「未来の移動の当たり前」を実現したい

WHILL社が目指す、誰もが快適な近距離移動を当たり前に享受できる社会の実現には、それを受け入れるそもそもの「土壌」が必要です。

マーケティング&PRは、これまでの既存イメージや常識といわれるものをアップデートし、受容できる「土壌」すなわち、新しい文化を醸成していく役割を担っています。WHILL社の組織や事業規模が大きくなる中、固定観念や既存意識にとらわれず、「未来の当たり前」を一緒に実現してくれる方を募集しています。

・マーケティングディレクター

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・広報PR

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■WHILL株式会社について

WHILL社は、2012年5月に日本で創業し、「すべての人の移動を楽しくスマートにする」をミッションとして、20以上の国と地域で近距離移動のプロダクトとサービスを展開しています。主な事業は、高いデザイン性や操作性などが特徴の近距離モビリティWHILLの開発・販売、およびWHILLを活用して気軽な移動体験を提供するモビリティサービス（法人レンタル／自動運転）です。WHILL社は2事業を柱に、近距離の中でも、他の移動手段では行けなかった、歩行領域（歩道・屋内外）の移動をカバーすることで、誰もがどんな場所にもつながる世界を構築します。

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