働き方の変化に伴って誕生した、上質なエコバッグ。日本チームの発案で始まり、BONAVENTURAのコンセプトが込められた【イージー キャンバス トートバッグ】の誕生秘話。

ミラノ発のラグジュアリーレザーブランドBONAVENTURA（ボナベンチュラ）は、「美と機能性の共存」というコンセプトを常に大切にしています。ヨーロッパ最高級の素材と細やかな感性から紡ぎだされるデザインとの融合がBONAVENTURAのアイデンティティです。

BONAVENTURAは2022年8月、上質かつ機能的なエコバッグ【イージー キャンバス トートバッグ】を発売しました。

発売後に500点が即完売し、その後の再入荷の度に大反響を繰り返して累計販売数は15,000点以上。

レザーブランドであるBONAVENTURAで、異例の大ヒット商品となったキャンバス素材のエコバッグについて企画と開発の経緯をお伝えします。

働き方の変化によりバッグ2点持ちの需要が高まった

近年、サステナブル観点でエコバッグを持つことが当たり前になりました。2020年以降は新型コロナウィルスによる働き方の大きな変化があり、オフィス勤務と在宅勤務のハイブリッドな働き方の普及により、ノートPCを持ち歩くシーンが増え、メインバッグにサブバッグを加えた「バッグ2点持ち」の需要が拡大した背景があります。

このようなワークスタイルの変化に加え、キャッシュレス化の流れもあり、貴重品を入れるメインバッグが小型化する傾向がありました。BONAVENTURAは、メインバッグの開発だけでなく、サブバッグとして使える上質なエコバッグを企画しました。

ミラノのデザインチームではなく、日本チームから発案

BONAVENTURAは ミラノ本店に併設されたアトリエのデザインチームが商品開発を担いますが、このエコバッグの企画は、日本チームの一人の意見から生まれました。

当時のEC本部長 兼 マーケティング本部長だった稲富佳織（現: 代表取締役社長）は、BONAVENTURAのお客様にサブバッグとして持っていただけるような贅沢感と機能性を兼ね備えたエコバッグが市場に少ないことに目を付けました。

デザインチームからの発案ではないこと、ミラノ発の商品企画とは違ったことで、企画当初は様々な意見が社内でも飛び交いました。

『バッグを販売していく中で、客単価を下げるアイテムを発売すべきなのか』

『サブバッグに高級なもの、高価格帯のものを必要とする人がいるのか』

反対や疑問の意見もあった中で、発案者の稲富は 市場に出回っているメジャーなエコバッグの機能性の欠損を唱えました。また、BONAVENTURAらしく素材や製法には徹底的にこだわり抜いてラグジュアリーな品質を目指しつつ、リーズナブルな価格設定として、敢えて低利益・高コストのプライス戦略を取ることとしました。

ロイヤルティの高い顧客様に毎日BONAVENTURAロゴの付いたエコバッグを持ち歩いていただけたら、それは立派なアンバサダー活動であり、顧客と近い属性の方への認知活動の一環だと考えました。

「きちんと感」のある上質なエコバッグの開発がスタート

今回企画するエコバッグは、ノベルティとして無料で配られるような薄手で柔らかいものではなく、持っていて「きちんと感」のある上質なものであることを企画の軸としました。

特に重視したのは、ノートPCなど重たいものを入れることを想定した厚手の生地感。中に物を入れていない状態でもしっかりと自立する上質な厚地を採用し、置いた時の佇まいも美しくデザインしました。

更に、一般的なエコバッグのウィークポイントである、スマホや鍵などの小物が底面に落ちてしまって取り出しにくい問題を取り払うべく、内側の両側にポケットを付けました。BONAVENTURAのお客様は手帳型のスマホケースのユーザーが多いため、内側に配したポケットのうち1つは”スマホ用ポケット”と位置付け、『iPhoneの中で一番サイズの大きいProMaxの機種が入る大きさ』かつ『スマホケースをつけた状態での取り出しやすさ』にこだわっています。

両側それぞれ2つのポケットのサイズを変えることで、1つはスマホ用、もう1つはハンカチや鍵やリップなどの小物用、とそれぞれ用途を分けて使っていただくことを想定しています。

『子供と手をつないだり、抱っこしたりで”母の手”は埋まっていることが多いです。ポケットの無いエコバッグでは、スマホ、鍵、ティッシュなど今すぐに取り出したいという時に、底に落ちてしまって取り出せないことが実体験の中でも多々ありました。(稲富)』と二児の母としての目線が発案につながったと振り返ります。

実際にBONAVENTURAのお客様は、”働くママ”も多く、同じ目線での商品企画が共感を呼んでいます。

お客様からの絶大な支持を得てバリエーションを拡大

発売時は、「スモール」と「ミディアム」の2サイズ展開でした。縦型のエコバッグが主流である中で、横型のエコバッグを最初に発売し、バッグの底まで取り出しやすい形状を重視しました。

発売時だけでなく、その後も再入荷時のたびに即完売してしまうほどの大ヒットとなり、反響が非常に大きかったため、サイズ展開と色展開を拡大しています。

現在は、一番小さい「ミニ」、PC用の深型ポケット付きの縦型「ラージ」も加わって、4サイズ展開となっています。

そして、BONAVENTURAの強みである絶妙なニュアンスカラーの要素を取り入れたのがデザイン面の成功の鍵だったと振り返っています。BONAVENTURAのレザーアイテムで一番人気のある「エトープ」と「グレージュ」をエコバッグのキャンバス生地でも表現しました。また、グレーだけでも「チャコールグレー」と「ライトグレー」の2種類を展開するなど、他社では類を見ないニュアンスカラーのカラーバリエーションを揃えたことも差別化ポイントとなり、お客様がカラーを選ぶ楽しさを演出できました。

【左から サクラ(春限定カラー)、グレージュ、エトープ】

BONAVENTURAで爆発的な人気を誇る「季節限定カラー」をエコバッグの展開にも取り入れ、その時期にしか手に入らない希少性という付加価値も加えています。

細部に至るまで高級感と使い心地を追求

ハンドルにもこだわりが詰まっています。ポンと置いた時の高級感を損なわないよう、ハンドルが倒れずにピンと綺麗なカーブを描いてくれます。スモールサイズのエコバッグは、一般的には手持ちを想定されたハンドルの長さですが、BONAVENTURAでは肩掛けが出来る絶妙な長さに設計されています。実際に購入されたお客様からの商品レビューでも「手持ちだけでなく肩掛けでも持てるところが非常に良い」と高評価をいただいています。パターンの設計は、ミリ単位でのこだわりが詰まっているため、このように企画の意図がお客様にきちんと伝わっていることは企画開発チームにとって非常に嬉しいことです。

BONAVENTURAのものづくりの姿勢は、Mindful Designというコンセプトが根幹にあります。一見するとシンプルなエコバッグであっても、随所に作り手の熱い想いが詰まっています。

今後の展望

BONAVENTURAは、フレグランス等のカテゴリー拡大と共に、店舗も拡大していきます。本当に良い品質の本革は、オンラインサイトの画面越しではなかなか伝えることのできない良い香りと心地良い手触りが特徴です。ブランドの世界観や品質の高さを五感で堪能していただける場を増やしていきたいと考えています。

BONAVENTURA銀座店 【2023年11月10日 グランドオープン】

住所：東京都中央区銀座5-6-2

営業時間:12:00 ～ 21:00

アクセス：東京メトロA1銀座駅から徒歩2分

今回ご紹介したBONAVENTURAの大ヒット商品「イージー キャンバス トートバッグ」はこちら

https://jp.bonaventura.shop/collections/bctc