1918年創業の老舗ベーカリー「神戸屋」が秋葉原の地で新たなる挑戦。アップルパイ専門店「PIE mania」の誕生秘話

株式会社神戸屋は『より良い食の“あたりまえ”を創造し一人ひとりの生活の質を高める』というPURPOSEのもと、パンの冷凍生地等を製造販売するフローズン事業、パンや料理を店舗で提供する直営事業に加え、パンの通信販売や冷凍パンサブスクリプションサービスなどのオンライン事業を運営しています。

2023年12月、神戸屋初の専門店ブランド「PIE mania」が秋葉原にオープンしました。PIE maniaは「焼きたて×こだわり素材」をコンセプトとし、アップルパイの“新しいカタチ”を提供する焼きたてアップルパイ専門店です。これまで食パンや菓子パンなど数多くの種類を取りそろえるベーカリーを運営してきた神戸屋ですが、なぜ今これまでとは全く違う店舗をオープンしたのでしょうか。

今回はプロジェクトメンバーの山下大樹に、PIE maniaオープンに至る背景や商品にかける想いについて話を聞きました。

山下　大樹（ヤマシタ　ダイジュ）

1998年入社。入社直後は直営店で勤務し、2002年よりSVおよび新規開拓を担当。以降店舗開発担当として、フレッシュベーカリー神戸屋、サンドッグイン神戸屋、BONCERNE等約50店舗の新規出店・業態開発・改装に携わる。

2022年に経営戦略室・新規事業創造グループに異動し、全国の人気ベーカリーとパン好きのお客様を繋ぐ冷凍パンサブスクリプションサービス「毎月PANDA！」を立ち上げる。

2023年に事業開発ディビジョン・ディビジョンマネージャーに就任。新ブランドプロジェクトを牽引し、同年12月アキバ・トリムにPIE mania1号店を出店。

創業106年「神戸屋」が市場の劇的な変化により新たな取り組みへ

当社は1918年に創業し2024年11月で創業106周年を迎えます。貿易港であり外国人居留地として栄えていた神戸ではパン食文化が広まっており、創業者である桐山政太郎は当時神戸にあるパン屋に勤務していました。

商業都市である大阪にホテルが建設されるようになると、そこに宿泊する外国人向けに「大阪に神戸のパンを届けてほしい」という要望が高まりました。この要望に応え政太郎は神戸のパンを大阪に運んで売り始め、1918年に大阪で独立。パン作りが盛んに行われていた神戸の地名を屋号として、晴れてパンの製造・販売メーカーとしての第一歩を踏み出したのです。

現在では様々な事業を運営する中、直営事業では「神戸屋キッチン」や「フレッシュベーカリー神戸屋」のブランドで店舗を運営していますが、コロナ禍などの市場の劇的な変化により新たな取り組みの必要性を感じていました。

これまで運営してきたブランドや業態をベースに新しい店舗をつくるか、それとも全く新しい店舗をつくるかで思い悩んでいたとき、ふと社内の資料が目に留まりました。そこには、創業から現在に至るまでの数々の歴史が刻まれていました。「そうだ、これまでも神戸屋は新しいチャレンジをして道を拓いてきたんだ」。

実は当社は1929年に日本で初めてイーストを使ったパンの製造に成功し、1975年には当時非常に珍しかったベーカリーレストランの第1号店をオープンするなど、創業から100年以上の歴史は新たなチャレンジの歴史でもあったのです。このようなきっかけもあり、当社は今までにない新しい店舗を展開する決心をしてプロジェクトを立ち上げました。

単品特化型のアップルパイ専門店を文化や流行の発信地で

ひと言で「新しい店舗」と言ってもどのような店舗にすればよいのか、非常に難しい検討でしたが、プロジェクトメンバーのとある一言で一気に検討が進むことになります。

「神戸屋って自信を持ってお薦めできるおいしい商品がたくさんあるのに、これまで展開してきた多くの種類を取り扱うベーカリーだと、1品1品にスポットを当てるのがなかなか難しいんですよね」

この一言をきっかけに、1品にスポットを当ててもっと魅力を伝えていけば単品でも勝負できるのではないかという考えに至り、当社のベーカリーで不動の人気を誇るアップルパイに絞った単品特化型の店舗に挑戦することになったのです。

また商品もさることながら出店場所をどこにするかも大きな課題でした。これまでの出店場所は、ロードサイドや商業施設・駅ナカなどが中心でしたが、新たなチャレンジをするためにふさわしい場所はどこか。様々な候補地を検討した結果、日本が誇る様々な文化や流行の発信地である秋葉原を選びました。

秋葉原という街で私たちの新たなチャレンジを成功させたい。大きな期待を胸に商品開発や出店準備が進んでいきます。

秋葉原の街を調査してたどり着いたキーワードと「カップ型」のアップルパイ

当社の既存ベーカリーで販売しているアップルパイから更に進化をさせる必要があると考え検討を重ねていましたが、最終的にカップ型の形状にたどり着くまでには紆余曲折がありました。

当初は食べ歩きに特化した商品が適しているのではないかと考え、具材が生地に包まれている形状で手に持ちやすくて食べやすい商品を検討していましたが、見栄えがあまり良くないという課題があり商品開発担当者は頭を悩ませていました。

定番スイーツであるアップルパイにどんな要素が加われば、新たなスイーツとして生まれ変わらせることができるか。

ヒントを求めて秋葉原の街を調査していると「想定していた食べ歩きをしている様子はあまり見かけないが、購入した商品や店舗の写真を撮る人が非常に多いこと」「流行の先端で、いわゆる秋葉原のイメージがある一方で、お仕事帰りの人がお土産や自分用に商品を購入するような生活に根付いたシーンも多く見られること」など、様々な秋葉原の様子を目にする事ができました。

このような調査を経て、最終的には「思わずSNSにアップしたくなるような可愛らしさ」「自分へのご褒美として買いたくなる、または手土産としてもらったら嬉しい」「小ぶりな見た目からは想像できない重厚感と満足感」というキーワードを挙げ、現在のカップ型に決定しました。

フランス産小麦と発酵バターの生地で、厳選した5つのメニューを展開

商品の土台となる生地にはフランス産小麦と発酵バターを使用しています。フランス産の小麦粉は香りや口どけが良く、生地に配合することで旨味がアップ。この生地に発酵バターを折り込むことでパイの食感が良くなり、さらに風味やコクがアップします。

この生地と合わせる国産ふじりんごは食感と香りが良く、甘味だけでなく程よい酸味があるのが特徴です。カスタードクリームとの相性も良く、「また食べたい」と思っていただける商品に仕上がっています。

さらに、土台となる生地やりんごと相性の良い素材の組み合わせを何通りも考え、何度も試作を繰り返しました。現在はその中から厳選した5種類のメニューを展開しています。

冷凍生地技術とベーカリー運営のノウハウで「いつでも焼き立てのアップルパイ」を提供

素材だけではなく提供方法にもこだわりがあります。それは「いつでも焼き立てのアップルパイ」を提供することです。これまで培ってきた冷凍生地技術とベーカリー運営のノウハウを組み合わせることで、当日焼き立ての商品を提供することが可能になりました。

店内の作業風景はお客様側から見える店舗設計になっています。窯入れやトッピング作業を間近で見ることができ、そんなところからも「いつでも焼き立て」を感じていただけます。

オススメの食べ方として、まずは焼き立てをそのまま召し上がってください。また看板商品の「りんごリンゴ」やイチオシ商品の「スイートポテト」はリベイクにも適しています。例えば翌日召し上がる場合、ご家庭のトースターなら5分ほど空焼きして庫内を温めておき、アップルカップを入れて2分ほど温めると焼きたてに近い状態になります。

もうひと手間加えるなら、リベイクした「りんごリンゴ」や「スイートポテト」にアイスやバターを乗せる贅沢なアレンジメニューもオススメです。

これまでのブランドとは違う、キャッチーでかわいらしいデザインを採用

アップルパイへのこだわりを表現した「PIE mania」というブランド名、実は店舗の看板にはどこにも「神戸屋」の文字を入れていません。また店舗のデザインは「神戸屋キッチン」などの高級感と老舗をイメージさせるものではなく、キャッチーでかわいらしいデザインを採用しました。

これには、老舗のベーカリーとして既に認知していただいている「神戸屋」の名前に頼らず、新しいブランドがどこまで受け入れていただけるかチャレンジしてみたいというプロジェクトメンバーの強い気持ちが込められています。

急ピッチで進めてきた今回のプロジェクトですが、無事12月1日にグランドオープンを迎えることができました。結果としてはグランドオープンから3日間で1,500名を超えるお客様にご来店いただき、3日連続で行列ができる大盛況となりました。

お客様がPIE maniaの商品や店舗の写真を撮ってSNSで投稿してくださる様子を目にしたり、「美味しい」「かわいい」という感想をいただくことが多く、とても励みになります。

2024年2月下旬には新商品の発売を予定しています。テーマは「桜」。見た目にも味にも春を感じられる、淡いピンク色の桜クリームをトッピングした商品です。意外に思われるかもしれませんが、リンゴとの相性は抜群です。現在、2月下旬の発売に向けて準備を進めています。今後も季節ごとに新しい商品をお届けしていきますのでご期待ください。

PIE maniaでは、これまでのアップルパイとは一味違うこだわりの進化系アップルパイをご用意しております。皆様のご来店を心よりお待ちしております。

【PIE mania（パイマニア）　概要】

・店舗名：PIE mania（パイマニア）アキバ・トリム店

・所在地：〒101-0025

東京都千代田区神田佐久間町1丁目6−5 アキバ・トリム 1F

・営業時間：10：00～21：00

・定休日：1月1日

・URL：https://www.kobeyarestaurant.co.jp/pie_mania

・アクセス：JR「秋葉原駅」中央改札すぐ　つくばエクスプレス「秋葉原駅」A1出口直結

・メニュー：焼きたてアップルパイ『APPLE CUP（アップルカップ）』5種類

―りんごリンゴ（シナモン）　490円（税込）

―カスタード 480円（税込）

―抹茶　480円（税込）

―マスカルポーネ　490円（税込）

―スイートポテト　490円（税込）