「健康志向」と「災害備蓄」を両立した新感覚のお煎餅が誕生！2000人の女性の意見を反映したプロジェクトの裏側

当社は昭和26年の創業から、米菓を主としたスナックメーカーとして、東北を中心にせんべいを提供しています。

「地元の特産品を守りたい」との思いから、山形県庄内地方の米を使ったせんべいを製造。伝統を守りながら、新しい美味しさに挑戦し、幅広い世代へせんべいの魅力をお届けしています。

2024年9月に新商品「美ちっぷす」を発売しました。「体に良い」「おしゃれ」「社会課題を解決する」の3つをテーマに掲げた新感覚のせんべいです。

商品企画は、社外アイデア企画室株式会社が運営する女性限定のオンラインコミュニティサロン「女子マーケ部」に委託。20代から60代まで、幅広い世代の女性2,000人をメンバーに擁する女子マーケ部が、消費者代表として意見を出し合い、コンセプトから味、パッケージデザインまですべてを決定しました。

今回は開発の裏側を、代表取締役社長、佐藤栄司と企画開発担当、今野啓明のインタビューでお届けします。

女性の声を生かした、おしゃれで携帯可能なおせんべい。「美ちっぷす」が提案する新しい備蓄のカタチ

ーー「美ちっぷす」は、美味しくて体に良いのはもちろん、働く女性もオシャレに携帯でき、家庭では災害時のためにストックしておける、贅沢仕様のせんべいですよね。今回、商品企画を女子マーケ部に委託した理由を教えてください。

〈佐藤社長〉

いまは、世の中にとって「意味のあるもの」「意義のあるもの」が売れていく時代だと思っています。おせんべいは「ただのオヤツ」と思われるかもしれませんが、消費者の皆さんが生活の中で手にとってくださるものですから、なにか「社会課題の解決につながるもの」を作りたいと思いました。

女子マーケ部は、日本全国に住む会社員・主婦・経営者などさまざまな属性の女性が所属していると聞いています。皆さんが普段、どんなことに問題を感じているのか、そしてその問題に、どうおせんべいで応えられるかを徹底的に考え抜いた商品を作りたいと思い、ご協力いただきました。

ーー「美ちっぷす」の特徴の一つ、「ローリングストック」は、ほかのお菓子にはない要素ですよね。

〈佐藤社長〉

これは社内で企画会議をしていたのでは、絶対に出てこなかったアイデアだと思います。

女子マーケ部から、「災害時にも美味しいものが食べられると、心がほっこりしてストレスの軽減につながるので、備蓄できるおせんべいが欲しい」というご意見をいただきました。しかし、災害時用の備蓄食料となると、保存期間3〜5年を意識する必要があります。

これは大変だぞと思ったら「ローリングストックを推奨すればいいんですよ」と教えていただきました。

最近は災害時の避難袋を用意している家庭が増えてきましたよね。家庭用避難袋は半年に一回くらい中身を点検し、古くなくなりそうなものは食べてしまって、新しいものを入れ直すのが基本です。

保存と消費を上手に循環させることで、お気に入りのお菓子を「災害用」として家庭にストックできる。これはぜひ、皆さんにやっていただきたいです。

長く愛される理由は「共感を呼ぶストーリー」　コンセプトやシチュエーションを大切にした企画開発

ーー社長は普段から企画において「30分語れるストーリーを持った商品作り」を大切にしていると伺いました。

〈佐藤社長〉

当社の主力商品「オランダせんべい」は昭和37年の発売から60年以上、長きにわたってご愛顧いただいています。自分が子どものころ食べていたお菓子を、子どもが食べて育ち、いまは孫が食べていると思うと、素敵じゃないですか。

ですから、私は大ヒット商品にならなくていいので、ロングセラーになるものを作りたいと思っています。そのためには商品に込める思い、物語が大切です。

どんな思いで作ったのか、どんなシチュエーションで消費者に楽しんで欲しいのか、そういった思いは必ず商品に反映されます。愛情を込めて作った商品はきっと長く楽しんでいただけると信じているので、まず企画の段階から、30分でも1時間でもストーリーを聞かせて欲しいと社員に言っています。

ーー美ちっぷすにはどんなストーリーがあるのでしょうか。

〈佐藤社長〉

女性コミュニティのアイデアから生まれた商品なので、女性ならではの視点というのが強く反映されています。

美容意識の高い方にも受け入れられるものをというのは、いの一番に出てきました。食物繊維が多く含まれるなど機能性を持たせて、美味しさだけでは満足しない女性の欲求を存分に満たすものにしましょうと。

また、働く女性が仕事中にお腹が空いた時など、スキマ時間に小腹を満たせる味・サイズ・食感というのもこだわったところです。さらに、カバンに入っているとオシャレに見えるパッケージデザインというのも外せない点でした。

そして、「災害時に、ストレスを軽減して、気持ちをほっこりさせてくれるものを」というのも、当初から主軸に置いて話し合いが進められてきました。

コミュニティのメンバーの皆さんは「消費者目線」で発想されるので、「生活と私とおせんべい」というものが、意識しなくても自然に考えられるんですよね。

その結果、多くの方の生活にフィットする商品ができたと思います。

試作数は通常の倍以上。ようやく辿り着いた、自然素材と美味しさを両立した「美ちっぷす」

ーー開発で苦労したことはありますか。

〈開発担当 今野氏〉

健康志向の消費者の要望を満たすものをということで、生地にカボチャを練り込んでいますが、ここに辿り着くまでに通常の倍近い回数の試作を行いました。

ビーツやほうれん草などかなりの種類を試したのですが、おせんべいというのは焼き上げの工程で色が変化してしまうんです。

当社は着色料を一切使わず、自然素材だけで製造していますから、発色の良いおせんべいを焼き上げるのには、かなり苦労しました。

また、お米本来の旨味と野菜の味の両方を引き立たせるのも、なかなか大変でしたね。

ーーおすすめの楽しみ方はありますか。

〈開発担当 今野氏〉

最近「アレンジレシピ」が流行っていますよね。商品をそのまま食べるだけじゃなく、自分で形を変えて、さまざまな食べ方を楽しむ方が増えています。

この美ちっぷすは薄焼きなので、ディップやチーズを乗せて食べてもいいですし、細かく割ってクルトンのようにサラダにかけても美味しいんです。

オヤツとしてそのまま食べるのも、もちろん美味しいですが、いろんな食べ方ができるので、オリジナルの食べ方を発見して、お友達と共有するなど楽しんでいただけたら嬉しいです。

地元庄内のうるち米を守り続けるせんべいの役割。日本の素晴らしい米文化を次世代へつなぐ使命

ーー最後に今後、挑戦していきたいことを教えてください。

〈佐藤社長〉

当社の商品は国産米だけを使用して作っています。9割は地元の庄内地域産うるち米ですが、減反政策により米農家というのは、年々減っているんです。

そもそも日本の食料自給率はカロリーベースで38%しかありませんから、将来起こるかもしれない食糧危機には早くから備えなければいけないと思っています。

現在はヨーロッパやオーストラリア、香港に商品を輸出していますが、おせんべいはグルテンフリーでファットフリーなので、海外での確かなニーズを感じています。

つまりお米を主原料とするおせんべいは、食料問題・健康問題・環境問題といった、さまざまな社会課題に一石を投じられる存在なんです。

そういうことをしっかり発信していって、日本の素晴らしい米文化を確実に次世代へと繋いでいきたい、それが私の願いであり、当社の使命であると思っています。

■美ちっぷす

山形県産うるち米と北海道産カボチャを使用。カボチャの甘さと醤油の香ばしさがあとを引く美味しさ。食物繊維入りで体にやさしく、スキマ時間に小腹を満たすのにもってこいの一口サイズ。チャック付きパッケージで備蓄にも便利。

▼商品情報

https://www.sakatabeika.co.jp/item/other/bitiipusu/