「これが欲しかった」と言われるアイシャドウを届けたい。初めての4タイプ20色発売で挑む『エクセル』の新たなチャレンジ

2020年10月20日、常盤薬品工業株式会社は、メイクアップブランド『エクセル』より、質感の異なる4タイプ全20色展開のシングルアイシャドウ「エクセル アイプランナー Ｓ/Ｒ/Ｆ/Ｄ」を発売します。※ 10月20日はメーカー出荷日

1987年にブランドの原型となる「カード型メイク」を発売してから33年。品質と機能を兼ね備えたリアルトレンドを楽しめるブランドへと時を経て進化し、2015年に発売した「スキニーリッチシャドウ」が大ヒット。ありがたいことに今ではアイシャドウと言えばエクセル、などと言っていただけるほどになりました。

そして今回の「エクセル アイプランナー」は”質感４タイプ、合計20色”を組み合わせて楽しむシングルアイシャドウです。この「アイプランナー」の開発の裏には、様々なこだわりや挑戦が詰まっているんです。

今回は、このアイシャドウを皆さんにお届けするまでのストーリーをお伝えしたいと思います。

（マーケティング統括部部長 田島 奏）

■「私たちがほしいもの」と、ブランドが目指す姿とのバランスを大切に

エクセルの強みとは――。そう尋ねられたら、「今ほしいものを一歩先に行く形で提供出来ること」だと答えています。日本国内で企画・製造を行うことで、常にリアルなトレンドにフィットした「今ほしい」アイテムをいち早くお届けすることにこだわっています。

エクセルの企画担当は20代が中心のチーム。エクセルの化粧品を使ってくださる方々と年代も近く、お客様の気持ちやニーズを等身大の気持ちで捉えることが出来ます。

想像ではなく「私だったら買う」と思えるものにならないと世に出さない、強いこだわりを持って日々商品づくりに取り組んでいます。

■「自分なりに楽しむ」が叶うアイシャドウを

エクセルのアイシャドウでやはり高い人気を誇るのは「スキニーリッチシャドウ」「リアルクローズシャドウ」といったパレットアイシャドウです。

ただ、昨今はグラデーションだけでなく、ラメの乗せ方で遊んだり、ビビッドな色を目元に置いたりと多種多様なカラーや質感のアイシャドウでメイクを楽しむ方が増えています。

そこで、アイメイクのさらなる楽しさを提案したいという思いから、カラーや質感を自由に選んで組み合わせられる、バリエーション豊富なシングルアイシャドウの開発に着手しました。

■「4タイプ20色同時発売」という初の試みへ

「アイプランナー」は、エクセル初の試みである4タイプ20色展開。単色アイシャドウで一気にこのボリュームを手がけるのは私にとって未知の領域です。

「リアルクローズシャドウ」も4色パレット×5種類で計20色の開発ではあったのですが、「アイプランナー」は、4種のベース処方開発と各シリーズのカラーバリエーション開発を両軸で進めなくてはならず、よりハードルの高いチャレンジでした。

開発はまず、４種の処方の方向性を決め、それぞれのベース処方を完成させるところからスタート。それと同時に各シリーズのカラーバリエーションを20色全体のバランスを加味しながら絵を描いて組み立てていき、ベース処方が完成したシリーズから順次具体的に色指示をしていきます。

配合するパールの色味や比率もそれぞれ細かく指定しました。全体で見たときのバランスが重要なので、開発途中で「ちょっと違うかも……」と感じて変更したカラーもあり、試行錯誤しながら出来上がったカラーラインナップです。

エクセルのカラーアイテムは色名にもこだわっているのですが、今回は20色の色名を同時に考える必要があり、非常に難航した部分です。過去の色名との重複や商標等の制限もあるため、全てを決めきるまでには約2か月もかかりました。最後まで迷ったのが、Ｒ01のバニラムスク。シンプルなベージュだからこそ様々な候補があり、全色の色名のバランスを見て最後に決定したのがこの色です。ちなみに私のお気に入りの色名はＦ03のベッドサイドです。

思わず集めたくなる、シンプルかつミニマムな容器のデザインは、デザイナーがミリ単位でこだわってつくり上げたもの。容器の色も単なるクリアではなく、エクセルらしくゴールドのニュアンスが入っているんです。デザイナーも20代が中心で、毎日持っていて気持ちよく、かつ使いやすいデザインを様々な角度から考えてくれています。

■試作は10回超え。納得できるまで質感にこだわった新感触の“Ｆ(フラッフィ)”

セミマットタイプの“ Ｆ（フラッフィ）”は、ベース処方の完成までに最も苦労したシリーズ。セミマット感・発色・しっとり感のバランスを取るのがむずかしく、ベースの処方が決まるまでに改良した数は10回を超えます。

しっとりさせすぎると発色が悪くなり、かといってセミマット感を強めると粉っぽい使用感になりがち。試行錯誤の結果、仕上がりはセミマットでありながら、オイルをたっぷり配合することでしっとりした質感の絶妙な処方が実現しました。

エクセル初となるマット質感のアイシャドウですので、ぜひお試しいただきたいと思います。

■組み合わせは無限大。お気に入りを探してほしい

「アイプランナー」は、同じタイプで重ねてもよし、タイプの垣根を超えて合わせるもよし。お気に入りの組み合わせを無限につくることが出来ます。

個人的にお気に入りの組み合わせは、ツヤ高発色な“R（リッチ）”タイプのＲ05とＲ06を縦割りグラデーションにするアイメイク。内側にＲ06のイエローを、外側にＲ05のピーチベージュを塗るのがおすすめです。偏光パールがMIXされた“Ｄ（ダズル）”シリーズのＤ04でキラキラのオレンジパールを重ねると、より秋らしく仕上がります。

他にも、セミマットな“F（フラッフィ）”のＦ04の柔らかなブラウンをベースに、ポイントでＦ06のオレンジを乗せるとモードな印象に。青み系カラーが好きな方には、Ｒ03のプラムピンクカラーにＤ03のピンクパールを重ねるのもおすすめです。

▲（左）Ｆ 04（右）Ｆ 06

▲（左）Ｒ 03（右）Ｄ 03

開発時にたくさんの組み合わせを試しましたが、私もまだ見つけられていない組み合わせがたくさんあるので、「これとこれ、意外と合うよ」という合わせ方をぜひお客様から教えてもらいたいです。

また、すでにご愛用くださっている方も多い人気のパレットアイシャドウ「スキニーリッチシャドウ」「リアルクローズシャドウ」には入っていないカラー展開にしたのもポイント。お手持ちのパレットアイシャドウにプラスオンして、より一層楽しんでほしいという思いも込められています。

■常に新しいことへ挑戦し続けるブランドでありたい

「アイプランナー」を含む今回の秋コレクション全体のテーマは「センシュアルモダン」。ほんのり官能的であり、色っぽさを含んだモダンなコレクションをコンセプトに、各商品の色味や質感を決めていきました。

私が全体統括と「アイプランナー」の開発、他の商品は後輩二人にも担当してもらい、チーム3名でつくり上げたコレクションです。後輩達はエクセルの企画担当になって1年足らずと間もない中で企画を任され、かなりのプレッシャーもあったかと思います。

しかし、そのプレッシャーに負けることなく、それぞれがアイデアを積極的に出し合い本当に良い商品に仕上げてくれたと思っています。私のほうが新たな視点をもらうことばかりで、これまで以上に広い視野で楽しく開発ができたのも良い思い出です。色味やネーミングのセンスも抜群な二人に絶大な信頼を置いていて、来年の大型新商品も既に後輩たちが担当してくれています。

ここ数年、発売前の情報解禁とともにSNSで話題にしていただけていることをとても嬉しく思っています。これから先も、お客様に楽しみにしてもらえるようなコレクションを毎シーズン提案していけるようチーム一丸となり頑張っていきます。

これからも常に新たな挑戦を続けながらアイテムのバリエーションを増やし、より多くのお客様に楽しんでいただき、長く愛されるブランドにしていきたいと思っています。

今回新発売の「アイプランナー」も、季節に応じてまた新たな色や質感へのチャレンジもしたいと考えています。ぜひ今後の展開にご期待ください。