自分で本を出してみてわかった、現代の出版ビジネスの限界~とあるデジタルマーケッターによる分析~

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※これは出版社や書店に対する否定ではなく、そもそもこれから出版というビジネスがどうなっていくべきかを考えていく材料の1つになればと思い書きました。また、より具体的には出版の中でも「書店販売」という部分について勝手に分析しました。



ちなみに2014年現在、全国に書店数は14000店舗ほどあるらしいですが1999年には22000店舗たったようです。かなりの減少ですね。それにも関わらず、印刷されている数量は増えて続けているんだとか。


そうすると何が起きるか?


書店に並びきらない本が印刷され続けることで、最悪、店舗に並ぶこともなく返本されることを意味しています。しかし出版社は印刷した時点で売上となるので(返本の結果、返金が必要となっても)印刷部数を減らせないという現実もあるのだとか。(ちなみにWikipediaによれば返本率は40%とのこと)


そうすると、書店側は「買ってよかったと思われるニッチな本」を並べるよりも、「とにかく刺激的で勢いで売れる本」を並べざるを得ないことになり、結果的に中長期的には顧客の書店と書籍に対する満足度を下げることにもなりかねません。




しかし店舗数が減ってきたとはいえ、1店舗につき1冊ずつ売れるだけで全店舗では14000冊売れる計算であり、まだまだAmazonや楽天での販売数よりも影響力は大きく、よって、書店を利用しない書籍販売も現実的ではありません。


さて、そんな制約条件もある中、素人の私が出版をすることになりました。


結果からいうと惨敗。いえ、それは言い過ぎかもしれませんが、思うほど販売を伸ばせませんでした。

私は、本業では主にWeb関連の仕事をしており、直近では2年間、デジタルマーケティングを担当していました。その経験からも、この書店販売というビジネスについて考察をしてみました。



1.本とは、中身がよくわからない状況で対価(お金)を支払うビジネスである。

何をアタリマエのことを言ってるんだ・・・と思うかもしれませんが・・・


いわゆるマーケティング用語でいうところの「AIDMA」では、本のような、数百円から高くも1000円台の商材においては、認知(A)し、興味(I)をもち、欲しい(D)と思い、記憶して(M)レジへGO!な商材です。極端に言えば、喉が渇いたな-、あ、コンビニがある、ジュース買おう、まあどれでもいいや、に近いとも言えます。


今買おうとしている本はどういう内容なのか?本当に欲しいものなのか?似た他の商品はないのか?といったプロセスは基本的にはあまり存在せず「欲しいから買うのだ!」という事が多いのではないでしょうか。雑誌を購入するイメージをしてもらえると近いかもしれません。必ずしも指名買いの人ばかりではないですよね?



しかし、これまではそういう売り方で売れていたものの状況が次々に変わってきています。


例えば音楽CDであれば、iTunesになったことで事前に自宅にいながらにして多くの曲が試聴ができたり、ゲームにいたってはもっと進んでいて、まず無料で遊んで試した上で、納得したら初めてお財布の口をあけるという具合です。ファミ通のレビューだけで5000円も1万円もするゲームソフトが売れていた時代は遠くになりにけり。



Amazonであれば試し読みができる本もあることはあります。


対して、書店でも同様に立ち読みをすればよいかもしれませんが、必ずしもそんな時間があまりなかったり、欲しい本の前が埋まっていて立ち読みできないかもしれません。ビジネスマンならそんな商品を比較検討する時間も惜しいですしね。

みんなの読んで良かった!