発売から4年で売上は3.6倍！　圧倒的な糖質のオフ率を実現するグラノーラ「ごろグラ 糖質オフ」販売好調のヒミツ

「ごろグラ 糖質オフ」シリーズは、レギュラー品の「ごろグラ」に比べて糖質を60％オフした健康志向のグラノーラです。2018年に発売を開始し、2020年の新型コロナウイルスの感染拡大による巣ごもり消費で、伸長が加速。現在もなおその勢いは止まらず2021年度の売上は2018年度比で約3.6倍になりました。グラノーラカテゴリーの中でも特に近年の成長がめざましいその背景には何があったのか、今回は「ごろグラ 糖質オフ」シリーズの開発の裏側について紹介します。

篠原鎮麻　マーケティング部 第2グループ ブランドマネージャー

＜開発背景＞

圧倒的な糖質のオフ率にこだわった

2017年当時、スポーツジムが宣伝していた食事制限ダイエットが話題になり、食品や飲料などさまざまなカテゴリーから糖質オフを謳った商品が登場していました。グラノーラ市場においても、糖質や脂質の量を抑えた商品の注目が高まりつつあり、その中でも特に“糖質を抑えたい”というニーズが高かったことから、当社でもグラノーラの主力ブランド「ごろグラ」（当時は「ごろっとグラノーラ」）での糖質オフ商品の開発に取り組んでいました。

しかし、市場にはすでに競合ブランドから糖質オフ系のグラノーラは発売されており、「ごろグラ」の糖質オフを発売しても後発スタートとなります。2014年の立ち上げ当時から「ごろグラ」のブランドマネジメントを担当し、現在はブランドマネージャーを務める篠原鎮麻(日清シスコ(株)マーケティング部 第2グループ)は、“競合品を上回る圧倒的なオフ率で、しかも「ごろグラ」らしくおいしい”ことをコンセプトとしました。「ごろグラ」は"ごろっ" とした "具" へのこだわりや、"具" のおいしさが引き立つザクザク食感のシリアルが評価されているブランドであり、お客様に毎日の食事としておいしさを我慢することなく継続してもらうためには、レギュラー品の「ごろグラ」同様に食べ応えがありリッチな味わいであることは外せない要素になると考えました。そこで、グラノーラカテゴリーでは圧倒的なオフ率である、糖質を50％(※発売当時、現在は60％)もオフしながら、お客様がレギュラー品のごろグラ同様に、満足感を得ることができることを目指しました。

グラノーラで糖質を50％オフできた理由は？

開発担当の野口勇飛（日清シスコ（株）開発研究所第1グループ）は、グラノーラの糖質を低減させるため生地の食感と風味の設計に尽力していました。糖質を抑えるにはたんぱく質と食物繊維の多い粒状大豆たんぱくを配合する必要がありました。粒状大豆たんぱくとは、大豆油を抽出した後の脱脂大豆粉を加工して作られる食品素材で、近年は大豆ミートの原料として注目されています。

野口は、20種類を超える粒状大豆たんぱくの中から、生地が固くならず、ザクザクしたグラノーラらしい食感を楽しめる最適な原料を見出し、採用することとしました。

また粒状大豆たんぱくは、大豆の風味を有しており、その特長を活かすために、ローストしたきな粉を配合し、きな粉が香るグラノーラの味わいに仕上げました。

糖質をオフするためには、砂糖の配合量も抑える必要がありました。そのために水溶性食物繊維を多く配合し、糖質をオフしながら食物繊維が同時に摂取できるような設計にしました。

このような原料配合及び製造上の工夫の結果、2018年「ごろっとグラノーラ 糖質50％オフ 充実大豆」を発売することとなりました。

2019年以降、健康サポートに特化してリニューアル

「ごろグラ 糖質オフ」は2018年の発売後も毎年リニューアルを重ね、進化を続けています。

発売翌年の2019年にはグラノーラ生地の配合を見直し、糖質50％オフから60％オフへと更なる糖質のオフ率のアップを実現。また、「プロテイン」「食物繊維」の含有量をパッケージに大きく記載をしたり、2021年には「鉄分」「カルシウム」を更に強化するなど、糖質のオフだけではない健康サポートの充実にこだわりました。パッケージデザインを担当するデザイナーの齊藤さやか（日清食品ホールディングス(株) デザインルーム）は、「毎年リニューアルを重ねる中で、レギュラー品と差別化され、糖質オフならではのキャラクター性が出てきた」と振り返ります。

「ごろグラ 糖質オフ」のテーマカラーは、発売時から健康感のある緑色を採用しているのですが、当初はブランドロゴや背景色はレギュラー品に倣い、糖質オフであることよりもブランドの統一感を重視したデザインになっていました。そのため一部ですが、当時は店頭でレギュラー品との見分けがつかず、間違えて購入してしまったというお声もありました。そのような経緯もあり、現在はブランドロゴの優先度を下げ、やや控えめに配置し、「糖質６０％オフ」という文字をパッケージの中で一番大きく訴求することで、お客様の目に真っ先に飛び込んでくるようなデザインにしています。さらに「プロテイン」や、右下には「食物繊維」「鉄分」「カルシウム」といった栄養素を数値化し、わかりやすく伝えてあげることで、 レギュラー品との差別化を図っています。一方、背景色はレギュラー品の濃黄のベースカラーに対して、白を基調としたグラデーションカラーを採用することで、糖質オフの商品らしい健康的な味わいのイメージを演出しています。これによりレギュラー品との差別化を強めることにもつながりました。味づくりの面での、具やグラノーラ生地のおいしさは大切にしていますが、パッケージにおいてはおいしさ感の訴求よりも栄養素等の訴求を強く打ち出すことで、お客様が一目で「糖質オフ」の商品だとわかるような工夫をしてきました。

2021年、待望のシリーズ２品目「チョコナッツ」を発売

2021年発売「糖質60％オフ チョコナッツ」

昨年、糖質オフの2品目として「チョコナッツ」味の商品を発売しました。「ごろっとグラノーラ チョコナッツ」は2018年に商品化され、本格的なチョコレートの味わいが消費者の高い評価を得ており、2020年以降シリーズ内で売上１位となっている人気の商品です。そのため、社内からはチョコナッツの糖質オフ商品の発売が待たれていました。

　糖質の低減のために、粒状大豆たんぱくを使用するのは「まるごと大豆」と同じではありましたが、その特有な大豆の香りが、チョコレートの風味と合わせると、チョコレートの味わいを弱めてしまうという難題が生じました。

　そこで野口はチョコレート風味を付与するために配合されているココアパウダーの添加のタイミングについて研究を重ね、ココアの香りが最大限残る条件を確立しました。またチョコレートの風味をより引き立てるために、「ヘーゼルナッツ」と「ココナッツ」を配合し、チョコレートらしいコクのある味わいを実現しました。これらの製造条件、配合条件を究めることにより、糖質を抑えつつもしっかりとしたチョコレートの風味を楽しめる品質設計に成功しました。「糖質60％オフ チョコナッツ」はチョコレートの味わいがしっかりとしていますので、食事としてだけではなく、小腹が空いた時のギルトフリーなおやつとしても楽しまれています。

「ごろグラ 糖質オフ」管理栄養士 推奨商品に

コロナ禍以降、感染予防や巣ごもり生活による運動不足の解消を求めて、世の中の健康意識は高まっています。例えば、以前まではたんぱく質（プロテイン）を意識してとる人はボディビルダーのような本格的なトレーニングを行う人が中心でしたが、コロナ禍の生活スタイルの変化をきっかけに食生活を見直し、糖質を控えたり、たんぱく質を意識的にとったりする人がこれまで以上に増えました。一方で、多くの人が巣ごもり生活を体験したことにより、日常的な食に楽しさや満足感をより求めるようになり、健康的であってもおいしさも我慢したくない、というニーズが高まっています。「ごろグラ 糖質オフ」シリーズの最大の強みは、糖質の量を抑えながら、たんぱく質、食物繊維、鉄分、カルシウムなどの栄養素がしっかりとれる点です。例えば白米お茶碗１杯(150g)の糖質量は53ｇですが、「糖質60％オフ まるごと大豆」の場合は1食50ｇでわずか10.7ｇ。健康感とおいしさの両立を重視した商品開発に取り組んできたことが、近年の人々の健康意識、食への意識の変化にフィットしたので、これまで以上に多くの人に食べていただけるようになってきたと考えています。

上記のように、「ごろグラ 糖質オフ」シリーズの認知は徐々に広がっているのですが、普段グラノーラを食べていない人も含め、より多くの人にご納得いただける充実の健康サポートとおいしさに仕上げているシリーズなので、それを客観的に証明し、公開することができれば、より多くのお客様にこれまで以上に自信を持って商品を届けることができる、と考えました。そこで、日々患者さんの健康維持や食生活のサポートを行っている管理栄養士の方を対象にした調査を実施し、その結果を対外公開して商品の魅力を伝えていこうと考えました。今年１月に全国の医療機関に勤務する管理栄養士320名の方に実際に食べていただき、95％の方から、グラノーラの糖質が気になる方へ、本シリーズを“紹介したい”という回答を取得することができました。パッケージには目立つように「管理栄養士推奨」というロゴマークを入れることで、商品が客観的な指標においても認められている、ということを伝えることができるようになりました。実際に店頭でこのマークが目に入り、手に取るきっかけになったというお声もいただいています。

現在当社では、グラノーラ市場はニーズが多様化し、大きくは「スタンダードタイプ」「健康志向タイプ」「自然派（ナチュラル）タイプ」といった３つのカテゴリーに分かれてきていると分析しています。それぞれにお客様の求める価値が異なるので、求める価値に寄り添った商品を開発していくことが重要と考えています。この中でも「健康志向タイプ」は健康志向が高まる昨今、更なる伸長が予測されており、総合シリアルメーカーとしての開発力を武器に、今後も積極的な提案を行っていく予定です。日清シスコは、商品を通じて今後もお客様に寄り添い、毎日の健康維持をサポートしていきます。

＜調査概要＞

【調査期間】 2022年1月5日～1月17日

【アンケート方法】 管理栄養士に商品と商品説明のリーフレットを提供し、食べた感想や推奨意向を記述式、FAX返信で回答

【アンケート回答者】 全国医療機関500施設のうち、管理栄養士323名

【試食品】 ごろっとグラノーラ 糖質60%オフ まるごと大豆、ごろっとグラノーラ 糖質60%オフ チョコナッツ（「ごろっとグラノーラ」は2022年2月に「ごろグラ」に商品名を変更）

【調査機関】 株式会社ファンデリー調べ