新商品が出るたびメディアやSNSで話題に。「非日常空間で映える」ホテルスイーツは、現場から生まれた

株式会社グローバルエージェンツが展開する、ライフスタイルホテルコレクション「LIVELY HOTELS」。そのフラッグシップブランド「THE LIVELY（ザ・ライブリー）福岡博多」が2022年春より提供開始した「エモード（エモーショナル×モード）」をテーマにしたスイーツは、味だけでなく見た目も楽しめるホテルスイーツとして、新作が発表される度に話題を呼んできました。2023年夏の新作「エスプーマ大福かき氷」も、発売前からSNSや地元メディアで紹介され大きな話題となっています。

今回は、このヒットシリーズ商品の開発担当の料飲部マーケティングディレクターの吉村とTHE LIVELY KITCHEN 福岡博多社員の鈴木が、プロジェクト誕生の経緯や、現場発のプロジェクトならではの面白さを語ります。

「エモード」プロジェクト担当の吉村・鈴木

「エスプーマ大福かき氷」

世界中から人と情報と機会が集まる場。ライフスタイルホテルTHE LIVELY 福岡博多とは

株式会社グローバルエージェンツは「世界に新しい文化の可能性を生み出すプラットフォーム」をつくり続けるというミッションのもと、隣人交流型賃貸住宅「ソーシャルアパートメント」51棟約3,000室、ライフスタイルホテル「LIVELY HOTELS（ライブリーホテルズ）」11棟約1,200室を運営するほか、ホテル一体型ワークプレイス「.andwork」などの事業を展開しています。

2019年、福岡市博多にLIVELY HOTELSにおけるライフスタイルホテルのフラッグシップブランド「THE LIVELY（ザ・ライブリー）福岡博多」を開業。ホテルを「世界中から人と情報と機会が集まる場」と再定義し、自由で、訪れるたびに新たな発見に出合える刺激に溢れたゲストエクスペリエンスを提供しています。ライフスタイルホテルの象徴とも言うべきバーを中心に据えた空間設計で、レストランやラウンジ、バンケット会場などを併設しています。

思い出に残る宿泊体験とは？実際に宿泊しつつターゲットのリアルに迫った

THE LIVELY 福岡博多は2022年より、「エモード（エモーショナル×モード）」をテーマに、季節毎、イベント毎にホテルオリジナルスイーツをお楽しみいただきながら、食を通して新しいホテル体験を提供してきました。

「エモード」プロジェクトは、宿泊体験の中に食体験をもっと取り入れたいと考えたことから始まりました。

当時は新型コロナウイルスの影響もあり、遠方へ旅行する方が少ない中、近場のホテルで女子会やホカンスをするなど、ホテルの使い方・楽しみ方を新しく見出している方々が増えており、実際にコロナ前と比べて若年層が多く来館していました。社内方針として、活発に動いている20代向けの施策に各施設で取り組むことが掲げられている中で、THE LIVELY 福岡博多としては、具体的なターゲットを20代前半の女性に設定して、ホテルステイに興味のある若年層の目に留めてもらえるホテルになること、THE LIVELY 福岡博多をより楽しんでもらえるコンテンツの提供を目指すことに。

「実際に私も宿泊して、ターゲットを思い浮かべながら、彼女たちが利用するSNSやネットを検索し、より思い出に残る宿泊について考えました。また、スタッフからホテル付近のコンビニなどで買い物してから客室に戻るゲストが多いと聞き、ゲストとコミュニケーションを取る中で、お酒、スイーツ、お菓子を買っている方が多いことが判明。当時は、館内レストラン含め時短営業の飲食店が多く、ゲストがホテルに帰った後に客室内で楽しめるような、そしてブランドをより表現できるようなコンテンツとしてスイーツが良さそうだと考えました。さらにターゲットの趣味趣向やライフスタイルを調べたところ、カフェ好きな方がとても多い印象を受けました。トレンドに敏感で、ドリンクやスイーツの商品の多様さはもちろん、写真を撮ること、SNSでシェアすることを含めて楽しんでいる方が多く、もはやカフェ体験自体がカルチャーになりつつある事に気がつきました。」（吉村）

このことから、顧客インサイトとして下記２点が検討できました。

ゲストはホテルを、友人との交流や恋人とのデートなど、ソーシャルな体験を楽しむ場所として利用している。スイーツを通じて楽しい時間を共有したり、特別な場を演出したりすることで、思い出に残る体験を求めている。

カフェ好きのゲストは、非日常を楽しみたいと考えており、カフェスイーツの多様なメニューや独創的なアイデアの選択肢を楽しんでいる。

以上を踏まえて、お部屋でのカフェ体験を創造する事に決定しました。

女子会に人気の客室「コンフォートロフト」

エモード（エモーショナル×モード）が誕生。「映え」だけでなくホテルならではの体験を意識したスイーツを展開

しかし、「お部屋でカフェ体験」だけでは、THE LIVELY 福岡博多で体験する意味が弱いと考え、創造の軸となるコンセプトを決めることに。再度試泊しながらコンセプトカラーや開業時のコンセプトデータを読み込みました。

その結果、ホテルをただの宿泊する場所としてでなく、「こんな楽しみ方もあるんだ！」と感じてもらえるよう、より人々の日常に歩み寄り、ゲストの楽しみ・喜びをシンプルに求める・考えることに。ゲストにこの施策を通して体験してもらいたいのは「エモーショナル」な感情だと感じ、また、流行を牽引するような新しい形式の意味を込めて、エモーショナル×モード（エモード）のコンセプトを誕生させました。

エモードプロジェクトでは、ビジュアルイメージの提案・管理を吉村、味を鈴木が担当。お互いの意見とアイディアを擦り合わせながら商品を作り上げていきました。

2022年3月のプロジェクトローンチ時は、当時流行っていたモノクロ・コンクリート調の「韓国風」をビジュアルで打ち出し、“大人かわいい”インパクトのある見た目を訴求。以降、シーズン・イベント毎に「エモード」をコンセプトに、味はもちろん、ビジュアルインパクトも重視した施策を展開してきました。トレンドを反映しながらもオリジナリティー溢れるスイーツを定期的にアップデートすることで、リピーターの方にもお楽しみいただいています。

2022年3月～「オレオティラミス・ほうじ茶キャンドルケーキ」

2022年夏「韓国風ミルクかき氷3種」

2023年春「桜雲・柚子雲」

販売前からメディアやSNSでも話題に。今夏は「エスプーマ大福かき氷」３種が登場

エモードプロジェクトは、思わず写真を取りたくなるような見た目のスイーツがホテルの客室やカフェで楽しめると、これまで地元メディアやSNSにも数多く取り上げられてきました。

特に、2022年夏季に3週間程実施した「韓国風スイーツのミルクかき氷バージョン」はSNSのUGCも活性化するなど、夏の施策として手応えがありました。

その後一年間プロジェクトを進行し、「エモード」をより成熟させる為にトライアンドエラーを何度も繰り返しました。その結果、世界観の表現のレベルをしっかり上げていけたという自信がつき、進化した今の自分たちだからこそ表現できる、昨年のさらに上を行く2023年の夏スイーツ「かき氷」の開発にチャレンジすることに。

商品開発担当の鈴木は、エモードのコンセプトを表現するために、トレンドをリサーチしながら、エスプーマ、大福を要素に含めることに決定。パイやクッキー、団子といった視線を奪うインパクトの強いトッピングや氷の中にまるまる一つ隠れた大福、贅沢にかかったソースが、ミルク味の氷と合わさり様々な味わいと食感の変化が楽しめる満足感たっぷりのかき氷が完成しました。

より多くの皆様にエスプーマ大福かき氷を楽しんでいただく為、今年は販売期間を６月から８月末とし、プレスリリースやSNSの発信もGW明けに実施。販売開始前から、多くのメディアやSNSで取り上げていただきました。

現場発のプロジェクト、プレッシャーはあるものの面白い

鈴木は、ウェディングケーキ作り、レストランパティシエを経て入社しました。カフェ巡りが好きで、ターゲットと年齢層が近いこともあり、よりターゲットに寄り添った思考ができることも商品開発に活きているとのこと。情報収集はInstagramなどのSNSで、流行りのものや自分が好きなものを取り入れながら、コンセプトに沿って商品開発をしています。エモードプロジェクトに参加するにあたってプレッシャーも感じることもあるものの、今までにない環境で挑戦できることが楽しくとてもやりがいを感じると、鈴木は話します。

「今後は、これまでの経験を活かしながら、ドリンク開発にも挑戦してみたいです。SNSが流行っている限り、ビジュアルインパクトのあるプロダクトは求められると思うので、ゲストが驚きや感動を体験できるような商品を開発したいです。」（鈴木）

2022年秋「くりったい・芋づくしったい」

一方の吉村も、エモードプロジェクトの企画に携わることに対し、とても楽しくやりがいがあると話します。現場にいる自分達でお客様のニーズを体感して、考えて、世の中にリリースしていく事にワクワクするとのこと。自身のイメージをアウトプットすることが重要だと考えており、多くの社内のメンバーと共に創り提供していくことや、お客さまの笑顔、メディアやインフルエンサーに興味を持ってもらえる事に感謝と喜びを感じると語ります。

「食だけではくカルチャー体験の創造にこれからも挑戦したいです。ローカルカルチャーの人、文化、場所、歴史により触れて吸収し、新しく古い（ニューレトロ）はカオスでありどこが懐かしく今の世に日常に溶け込む、そんなコンテンツを様々なジョブの方々と共に創造していきたいです。」（吉村）