電車にも⁉純金にも⁉お酒にも⁉ベビースターが「#こんなとこにもベビースター」プロモーションを展開する理由。キーワードは”意外性”。

1959年の発売以来、3世代にわたって愛されているベビースター。

認知率は97％、喫食経験率は92％（自社調べ）と、誰もが知るベビースターが、スナック菓子売り場だけでなく、その場所から遠く離れた“異業種”でも登場しています。

それも１つや２つではなく、多数…。「電車ラッピング」「ビール」「純金」「カラオケ」、そして禁断ともいえる競合スナック菓子メーカーとの「入れ替わりコラボ」まで。

その範囲の広さと、わずかひと月ほどで10個以上ものコラボ企画を展開する驚異的なスピード感で存在感を示しています。

ロングセラーといわれるブランドであるベビースターがお菓子としてではなく、非食品などの異業種の領域にまで範囲を広げて展開しているのか。

ベビースターブランド担当・田中雅洋より「#こんなとこにもベビースター」プロモーションの裏側、そして、マーケティング本部副本部長・赤沢佳代よりベビースターにかける熱い想いについてお伝えします。

■ベビースターブランド担当者・田中雅洋が語るプロモーションの裏側

世間を驚かせるベビースターのコラボレーションが始まったきっかけ

ベビースターを業種の垣根を越えていろいろなところで登場させる“異業種コラボ”を積極的に展開し始めたのは2020年頃からです。

小麦粉をこねて麺から作っている「ラーメン」のスナック菓子として、これまでも全国のラーメン店さまや飲食チェーンさまなどの味わいを表現したベビースターとして発売するコラボを多数展開してきました。なので、コラボレーションはもともとベビースターの得意分野であったとも思います。

そんなコラボの領域が広がったきっかけは、2018年に発売した「ベビースターラーメンonアイス」でした。2017年にクレーンゲームの景品として登場したアイスが大変話題となったため、味わいを改良して2018年に全国発売。お客様の反応としては賛否両論ありましたが、SNSを中心に大変話題となりました。その当時、ベビースターをお菓子としてそのまま食べるだけでなく、料理にも使える“万能おやつ”として食事領域にまで拡大させるプロジェクトを進めていたこともあり、ベビースター×アイスの組み合わせを提案する良いプロモーションにもなりました。

ベビースターがおやつの垣根を越えたコラボレーションを展開する背景

現在のようにモノが溢れる時代において、ベビースターに限らず、商品やサービスを認知してもらうだけでは、お客様の手にとっていただくことが難しくなっています。

認知率97％、喫食経験92％と、多くの方が一度は食べたことがあるベビースターも同じ状況にあります。調査においても、ベビースターを１年以上お召し上がりいただいていないお客様にその理由を伺うと、ベビースターを嫌いになったわけではなく、ただ忘れているだけ…という実態が浮き彫りになっています。

このような結果が判明すれば、恐らく多くの企業は、TVCM、街中での屋外広告、新聞や雑誌、インターネット上など生活のあらゆる場面に広告を展開して商品やサービスの情報を生活者にお届けする大規模なプロモーションを展開されると思います。しかし、ベビースターのような比較的お買い求めいただきやすい価格帯の商品においては、そのような大規模な広告宣伝を投下しづらい環境にあります。そこで、同じような状況を別の方法で再現することができないかと考えました。

業種の垣根を越えたコラボを展開することで、普段スナック菓子の棚でしか見なかったベビースターが別の場所に登場している、それもお菓子ではなかったりする。「そう来たかっ！」と思っていただけるような意外なコラボであれば、SNS等で話題になり、ベビースターブランドを思い出していただけると考え、“異業種コラボ”を積極的に推進するようになりました。

1年で29件！連発するベビースターの意外なコラボレーションが実現するまで

ベビースターは2023年、「＃こんなとこにもベビースター」とつぶやきたくなる、おやつの常識にとらわれないベビースターならではのコラボ企画を、およそ1ヶ月間で12件も展開しています。

コラボ先とのマッチングは、四半期ごとに打ち立てたPRコンセプトに基づいて、ベビースター担当チーム内で、「次はこういうことやりたいよね」「この時期はアルコール系がよさそう」などとブレストでアイディアを出し合い、他のマーケティング部門メンバーやその他の部署からのアイディアも参考に協業先を選定しています。そして、一社一社に直接、問い合わせを行っています。

コラボの打診を行う際、自分たちのブランドの今置かれている状況や課題などをすべてオープンにして先様にお伝えしています。コラボは、ブランド名を貸す側でもありますが、借りる側でもあります。自分たちの目的達成だけを考えるのでは、その場限りのビジネスが成立して長くは続かないと考えていますので、先様の課題解決のお手伝いにもなっているかをしっかり見極め、お互いがWin-Winになるようにコラボ先様との話し合いを進めています。こうして実現したコラボは、2022年8月2日からの1年間で、29件。

さらに、これら取り組みを見たことから、ベビースターが「なんだか面白いことをやっている」という風に伝わっているのか、ありがたいことに「ベビースターとコラボしたい」「何か面白い取り組みできませんか？」と逆にコラボ先の候補としてお声がけいただくことも増えています。

■マーケティング本部副本部長・赤沢佳代が語る、ベビースターへの熱い想い

ベビースターが3代にわたって届けてきたもの

現在、ベビースターを主にお買い求めいただいているのは30～40代の方です。ベビースターとお客様との歩みを紐解いてみると、子ども時代に駄菓子屋でベビースターと出会い、10代～若者時代にちょっと距離ができる。そして大人世代になって“懐かしさ”からお酒のおつまみとして食べたり、子育て世代においてはお子様と一緒に食べたりして再び購入いただけるようになっていると私たちは考えています。しかし、駄菓子屋の減少とともに、このような駄菓子屋で育まれた“懐かしさ”という資産は今後徐々に薄れていくとも考えています。この資産が残っている今だからこそ、駄菓子屋での原体験がある世代にも、その体験がない世代にも共通して届けるべき、ベビースターならではの価値とは何か？を見つめ直す必要があると考えました。

原点に立ち返り、消費者インタビューを重ねてベビースターとは何かを追求したところ、ベビースターが得意とするコラボなどを通じてベビースターの“挑戦”や“独創力”が、みなさまの気持ちを“ちょっと上向きにする”後押しをしてきたことが分かってきました。

＜消費者調査によるコメント＞

・遠足のおやつを母親と一緒に遠足のおやつに必ず入っていた。あの味と、あの歯に刺さるような独特の食感が唯一無二の存在。高校生の頃、学校の中庭で男女6人の仲間で休憩と言いながら勉強せずにずーっと食べていた、楽しかった思い出がよみがえり、ホッとできる。（20代男性）

・遠足のおやつの定番だったが、社会人になってからはラーメンおつまみをよく食べるようになった。時代に流されていない、守りに入らずに挑戦していて自分を持っているイメージがある。ボリボリ食べると安心感につながって、慌ただしい気持ちが落ち着いていく感じがある。（30代男性）

・駄菓子屋の軒先や近くの公園で友達と食べていた。大人になって晩酌しながら食べるとこぼしてしまうので、ラーメン丸やドデカイをよく食べるようになった。いろいろな味があるけど、チキン味が一番。食べるとコレコレってホッとする。（40代男性）

・夏休みに学校でプール開放があり、プール帰りに友達と駄菓子屋で買って食べていたら夕立がやってきて『ベビースターラーメンが濡れちゃう！』と思いながら自分の身体でかばいながら雨宿りした。ベビースターは初めて自分の意思で買って自分の手で食べたお菓子。見かけるとなんだか安心する。（50代女性）

・社会人になってコンビニの店頭で見かけて、懐かしいなと思って買った。今も変わらずにあることが嬉しかった。ストレスや悩みが何もなかった楽しくてとてもいい時代、はしゃいでいた懐かしい頃を思い出せる。だから、くつろげるベッドの上で食べてしまう。（50代男性）

ワクワクするベビースターが届けたいのは“ちょっと上向きな”気持ち

過ごしてきた時代は違っても、あらゆる世代の方々がベビースターであの頃を思い出し、ちょっとポジティブな感覚になると回答していただいています。

「ベビースター」が長い歴史の中で蓄積してきたお客様との思い出の数々。それは、ベビースター独自の見た目、食感、美味しさという機能的な価値だけでなく、時代とお客様によって育まれたベビースターならではの情緒的価値だったのです。

風変わりなラーメンのスナック菓子「ベビースター」は今、こんなとこにも⁉という思いがけない場所や意外な場面、カタチとなって、“おやつの常識”にとらわれない遊びゴコロあふれるオモシロいコラボ企画をお届けしています。

ベビースターのこうした常識にとらわれず挑戦する様々な姿をお届けすることによって、あらゆる世代が少しだけ忘れがちな“あの頃“のワクワクした気持ちを思い出していただきたいと思っています。そしてこれからも『ベビースターがあれば、ちょっとでも上向きな気持ちになる。』そんなブランドの姿であり続けることが私たちの夢です。

ベビースターを食べるとき、袋を開けて食べると自然と顔が上向きになりますよね？ポロポロッとこぼれてしまっても、なぜか自分も周りまでも笑顔にしてしまう、そんな魅力が「ベビースター」にはあると思っています。

さぁ、みなさんもベビースターと一緒にワクワクする時間を楽しみ、上を向いて歩きませんか？