企業を中長期的に支えるファンを増やしていくために。定義が曖昧なファンを定量化するファン管理ツール「FANZOU」開発に込めた想いとは

株式会社BOKURAは『良いモノが正しく届く世界に』をミッションに掲げ、ファンマーケティング支援を行っています。愛と知識を携え、売上を支え、拡散推奨をしてくれる自社のファンを創ることにより、企業が不毛なマーケティングや営業活動をしなくても、届くべき人に必要な情報が届き、ファンの声が良質なメッセージとなり良いモノが選ばれる世界になることを目指しています。

2022年7月、ファンの熱量を可視化し管理する「FANZOU」を開発し提供を開始しました。企業を支えるファンを見つけ、スコアリングによりファン度合いを見える化し、増やしていくためのファン管理ツールです。

今回は、ファンマーケティングについてや本プロジェクトの立ち上げの経緯についてお伝えするとともに、FANZOUが目指すファンマーケティングの世界についてお伝えします。

世界情勢の変化により、中長期的にファンを増やしていくファンマーケティングが注目を集める

ファンマーケティングとは、商品やブランドの熱狂的なファンを増やしていくことで中長期的な売上拡大が期待できるマーケティング手法です。従来のマーケティングは、TVなどのマスメディアを中心としたアプローチやデジタル広告を活用した新規顧客の獲得や再購入を促すリターゲティングが主流となっていますが、世界情勢の変化により消費者の購買行動が変化し、それに伴い企業には広告戦略の変化が求められるようになりました。その中で、中長期的にファンを増やしていくファンマーケティングに注目が集まっています。

一方そのファンマーケティングにおいても様々な事例が取り上げられていますが、いずれも「ファン」の区分は曖昧な状態です。「会員である」「売上貢献度が高い」「SNSのフォロワー」など、現在把握できる広告や売上の顧客データだけでは企業が求める「ファン」とその実態には乖離があるのではないでしょうか。

BOKURAの考える正しいファンマーケティングとは、現在、企業やブランドを応援してくれているファンを可視化し、彼らの求めることを正確に把握することで既存ファンを育成、新たなファンを生み出し、最終的にはファンの力で企業やブランドを支えることです。

定義が曖昧な「ファン度合い」を定量化して可視化し、マーケティングに活かす

“マーケティング” と聞くと、「ターゲット数」「表示回数」「視聴数」など、定量的なデータで溢れているイメージかと思います。

しかしファンマーケティングは、そもそもファンの定義から曖昧でした。「購入したらファンなのか？」「誰よりも魅力を語れても購入履歴がなければ潜在層なのか？」など、マーケティングではわかりやすい “購入” という消費者行動でも、ファンマーケティングにおいては正確な基準にはならないのです。

そして高級自動車ブランドのファンに、「1億円の購入履歴がある50代Aさん」と「そのブランドが大好きで豆知識豊富な未購入の10代Bさん」というファンがいた場合、どちらがよりファンなのか、統一された基準がありません。

このようにマーケティング業界では当たり前に使われている指標においてもファンマーケティングに当てはめると曖昧で、「売上の8割は2割のファンが支えている」「熱狂的なファンを増やして共感を高める」と謳いつつも、実際にはどのようなファンがいて、どのように売上に貢献しているかは不透明な状況でした。

そこでBOKURAは、消費者行動やファンの声を「愛」「知識」「売上」「推奨」の4つの観点で点数化し、ファン度合いの定量化を試みました。

例えば下図のような投稿に対してそれぞれ点数をつけ、この投稿者は15点（20点中）のファンであると定量化しています。

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・愛：写真や「愛用」「顔にも塗っちゃう」から「3．体験＋感想」と判断。

・知識：「全身に使える」「ユースキンという名前に〜」から「4．個々で情報収集が必要な深い知識」と判断。

・売上：「7年くらい愛用」から「4．回数・頻度が多い購入者」と判断。・推奨：「ユースキン」「シソラローション」や全体的な投稿内容から「4．指定ワード＋ポジティブな意見や感想」と判断。

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また、4つの観点に沿ったアンケートを作成することで、ファンのインサイトを明らかにすることも叶えています。

（参考：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000027.000018065.html）

このような定量的指標を用いることにより、先ほどの高級自動車ブランドのファンの場合、購入履歴がなくてもファン度合いが高くなることがあるのです。

BOKURAではこのようなファンの定量化を、創業時から10,000人以上のファンに対して行い、データを蓄積してきました。またSNSにおいてはファンと直接コミュニケーションを取ることで、ファン度合いの上昇も図っています。

これらのスコアリング精度やコミュニケーションの重要性は、ファンイベントやファンとのコミュニケーションを通して確からしさを実感したため特許を申請し、2023年7月ファンマーケティング支援で初の特許を取得しました。

（参考：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000025.000018065.html）

リソースとノウハウがない企業様向けに、ファン管理ツール「FANZOU」を開発

ファンマーケティングは老舗企業や地域に支えられている中小企業との相性が良いと考えています。長く贔屓にしてくださっているお客様や「3世代、我が家はこれと決めている」という家庭など、イメージしやすいのではないでしょうか。

一方でファンマーケティングを進めるほどのリソースとノウハウがなく、課題を抱えている企業様も多くいます。

BOKURAとしてもファン度合いのスコアリングは多大な人的リソースを必要としていたため、業務の効率化と簡略化を叶えるべく、ファン度合いをスコアリングし、データ蓄積するファン管理ツール『FANZOU』の開発に乗り出しました。

FANZOUは投稿から読み取れるファン度合いを「愛」「知識」「売上」「推奨」に分けて数値化、一元管理します。

ファン1人1人のファン度合いやコミュニケーション頻度などを把握することはもちろん、ファンのSNS投稿数やファン層の割合などを把握することが可能です。

今まで散らばっていたファンの声や、見えていなかったファン度合いを定量的に可視化できるようになり、サイト訪問や来店、購入といった消費者行動ベースのデータだけでは読み取れなかった、商品やブランドへの愛、フォロワー数やRT数に依存していた推奨の力を可視化することができます。

（参照：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000014.000018065.html）

スコアリングやコミュニケーションのAI化によりクオリティ担保を目指す

現在は既存クライアント様以外にもFANZOUを展開していますが、FANZOU利用者によって、スコアリング精度とコミュニケーションレベルに差が出ることが課題となっています。

「愛」「知識」「売上」「推奨」の1〜5点に条件となる定義は設けているものの、感情や投稿者特有の言い回しなどがある以上、スコアリング基準は人によってバラつきが生まれやすい状況です。

また、1つの投稿内で「愛」「知識」「売上」「推奨」全ての情報が取れないこともあります。その場合BOKURAでは過去の投稿やプロフィール、他ユーザーとのやり取りなども見て総合的に判断していますが、そこまで網羅的に情報を汲み取るリソース確保はもちろん、ファンに接触する際に、より一層好きになってもらうための言葉選びが重要となるため、ファンコミュニケーションの経験やセンスが重要になります。

そこで今後のバージョンアップ機能として、スコアリングのAI化とコミュニケーションのレコメンド機能を追加予定です。

投稿内容を「愛」「知識」「売上」「推奨」の観点で自動的にスコアリングし、よりファン度合いを上げるための返信内容を複数レコメンドする機能をイメージしています。

FANZOUに関するお問い合わせは下記までお願いします。

株式会社BOKURA　営業担当：sales@bokura.biz