カルビー初・パーソナライズ宅配食「OMA MESI（おまめし）」への挑戦の軌跡。一人の社員による新規事業立ち上げ奮闘記

2023年7月に本ローンチした、カルビー初のパーソナライズ宅配食サービス「OMA MESI（おまめし）」。栄養バランスが偏りがちな一人暮らしの方の食事への課題に着目し、WEB 質問結果に基づき個人ごとに最適な常温レトルト食品をセレクトし、定期的にお届けするサービスです。

▶OMA MESI　https://omamesi.jp/

「ポテトチップス」「フルグラ」に代表されるカルビーのこれまでの事業とは全く異なるビジネスモデルのため、ローンチするまでにかかった年月は約3年…。

担当者を待ち受けていた幾多の困難、そしてそれをどう乗り越えたのか――。

構想からローンチまでをたった一人で担った藤井 麻季さんに当時の想いを聞きました。

「OMA MESI」事業開発者/カルビー株式会社 グループ戦略統括本部 食と健康事業推進部 事業推進課　藤井 麻季（ふじい まき）

かつての自分が手に入れたかった「手軽な健康」。インタビューで見えてきた健康的な一人暮らしの答え

2020年、カルビーでは「海外事業」「新規事業」を成長の軸とする中期経営計画を実現すべく、力を注いでいました。新規事業を手掛ける部署も新設され、その立ち上げメンバーとして入社したのが、大手製薬会社でEコマースなどを手がけていた藤井さんです。前職での経験から、健康と食の関係性を痛切に感じ、入社を決めたといいます。

「前職で製薬会社にいたので、健康について日夜考えていました。薬局・ドラッグストアを担当する中で、疾病・生活習慣病へのさまざまな治療法や対策はあるけれど、根本的な解決には日々の食生活の改善が欠かせないと実感したんです」

カルビー入社後、藤井さんがまず行ったのは、生活者約300人へのインタビュー。皆さんが抱える“食の課題”は何なのかを徹底的に掘り下げました。すると浮かび上がってきたのは「一人分の食事の準備が面倒」「自分のためだけの食事に手間をかけたくない」という声――。

インタビューを進めるうちに、自身の過去の姿が重なります。

「社会人になって初めて一人暮らしをした時、食事に気を遣う時間も、気持ちの余裕もありませんでした。空腹さえ満たせれば良いと、1日の食事をバウムクーヘンだけで済ませてしまうことも。食事を疎かにした結果、体重が±10kgも変動してとても苦労したことを思い出し、一人暮らしの方をターゲットにしようと決めました」

こうして、自身の原体験と、生活者へのインタビューから「栄養バランスが偏りがちな一人暮らしの方に向けた、手軽に健康的な食事を届けられるサービス」というコンセプトが生まれたのです。

お客様の声から導き出された“常温×パーソナライズ”

コンセプトは決まったものの、コロナ禍で普及したさまざまなサービスの存在が藤井さんの頭を悩ませます。飲食店のデリバリー・ミールキット・冷凍弁当…宅配食戦乱時代ともいえる現代において、どんなサービスであればお客様に喜んでいただけるのか――。

悩み抜いた末に藤井さんが着目したのは、既存のサービスで解決しきれていないポイントでした。

「既に多くのサービスがあるはずなのに、インタビューではまだ“一人分の食事準備”に悩みを抱える方が多くいらっしゃった。そこにヒントがあると思いました」

インタビューの記録を振り返ると、「クール宅配便だと受け取りが難しい」「冷凍庫がパンパンなので冷凍モノは保管に困る」「自分で選べるのは楽しいこともあるけど、面倒なこともある」といったコメントが目に飛び込んできたのです。

「『受け取り・保管』と『自分に合うものを選択』するときにストレスを感じる方が多いのだと気づきました。そのストレスを取り除いたサービスにしたい、そんな思いから“常温×パーソナライズ”に行き着きました」

「OMA MESI」最大の特徴といえる“常温×パーソナライズ”。

それは、お客様が抱える悩みの本質にとことん向き合う、藤井さんだからこそ生み出せたものでした。

三陸から五島列島まで。全国を歩き回って厳選した逸品

次のステップとして、取り扱うおかずを探し始めることになった藤井さんですが、探し始めた早々に大きな山にぶつかることになります。

「満足できる商品を探すのに非常に苦労しました。巷では、食べ物のおいしさをそのまま閉じ込める冷凍技術は発達しているものの、おいしく常温保存できる加工技術を持つ企業は限られています。北から南まで、少しでも良い情報があれば全国どこにでも飛んでいって、自分の目と舌で１つひとつ確かめていきました」

実際に、煮魚を探しに三陸まで足を運び、早朝に水揚げした魚を加工する様子を間近で見学したことや、小型の高温高圧調理機で自ら肉じゃがの試作をさせていただいたこともありました。また、おいしいスープがあるという噂を聞きつけて、五島列島まで往復5時間かけて探しに行き、台風が直撃して帰れなくなったことも。

五島列島に向かう飛行機からの景色。行きは晴天だったのですが…。

「これまでカルビーを信頼してきてくださったお客様の期待を裏切ることのないよう、メニュー選びには一切妥協しませんでした。おかげで、自信を持ってオススメすることができます」

藤井さんが全国を回って厳選したメニューは、現在全43種類（2023年10月現在）。

今後も、お客様のご要望をお聞きしながら、自身が心から納得できるものをラインアップに加えていく予定です。

さまざまな方の食生活の“お守り”に

紆余曲折を経て、2023年7月に本ローンチした「OMA MESI」。

カルビーでは前例のない挑戦だったため、ローンチするまでは「本当にできるの？」「お客様に喜んでもらえるの？」と、社内からは心配の声があがっていました。

その心配を覆すかのように、利用された方からは、「在宅勤務中のランチで重宝している」「自身が不在の際の家族の食事が心配で困っていたが、家族も喜んでいる」「遠方に住む高齢の両親への親孝行になります」といった嬉しいお声が続々届いているといいます。そのことを尋ねると、藤井さんは口元を綻ばせました。

「もともとは、一人暮らしの方のためを思って立ち上げたサービスでしたが、より幅広い層の方に受け入れていただいていることに驚きと喜びを感じています。今後も、皆さんの生活に寄り添う存在になれるようにアップデートを続けていきます」

「OMA MESI」の由来は「お守り＋飯」――。

「OMA MESI」はこれからも、皆さんの健やかなくらしをお守りしてまいります。

▶OMA MESI　WEBサイト：https://omamesi.jp/

▶プレスリリース：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001147.000030525.html