歯間クリーナーの啓蒙にゴルゴ松本を起用。サンスター「G・U・M」の新たな挑戦と担当者の熱い思い

（左）マーケティング統括部　鈴木大介（中央）ゴルゴ松本（右）マーケティング統括部　西村興明

歯周病と全身の関係について研究をし続けてきたサンスターグループは、歯周病予防のオーラルケアブランド「G・U・M（ガム）」を展開。歯周病になる前の早期の対策が必要であることを啓蒙し続けてきた。

そんなサンスターは2024年4月1日〜6月30日の期間限定で、「マストバイキャンペーン」を実施する。同社の「G・U・M歯間クリーナーで幸せダブルプレゼントキャンペーン」の一環としての取り組みだ。

キャンペーンのキービジュアル、WEB動画のイメージキャラクターには、タレントのゴルゴ松本を起用。親しみやすくて誠実、そしてポジティブな内容に仕上がっている。なぜ今、サンスターはゴルゴ松本を起用したのか。キャンペーンメッセージにはどんな思いが込められているのか。

企画を担当したサンスターのマーケティング統括部に所属する鈴木大介と西村興明、そしてゴルゴ松本の3名に企画の背景やオーラルケアへの思いを伺った。

「歯間ケアで歯の命を守る」。G・U・Mがいま伝えたいこと

G・U・Mブランドはこれまで、歯周病が細菌感染症であることが判明した30年以上前から「殺菌による原因療法」と物理的な歯周プラーク(歯垢)除去の重要性を提唱してきた。以来、歯周病予防の最先端を走りつづけ、また同時に、「80歳で20本の歯を残そう」をスローガンに掲げた「8020運動」へも積極的に取り組んでいる。

G・U・Mブランドでは、「歯周病は歯を失う恐ろしい病気だと」情報発信をしてきた。歯周病という言葉の認知度は向上したが、今度はオーラルケアと歯周病による恐怖が結び付いてしまった。そのイメージを払拭するため、サンスターは今後、オーラルケアを前向きに捉えられるようなポジティブなメッセージを発信していく予定だ。

メッセージの方向性を変化させることになった理由について、コミュニケーション開発を担当する西村は「歯周病が怖いからオーラルケアをする。それももちろん大事なのですが、オーラルケアは自分の人生を豊かにするため、ポジティブにするためにあるんだということを消費者の方々に知っていただきたいんです」という。そこでサンスターが掲げたのが「歯間ケアで歯の命を守る」という打ち出し方だ。

歯周病対策に効果的と言われている歯間ブラシの使用のきっかけは「歯科での指導」が最も多い。つまり、利用者の多くはこれ以上悪い状態になるのが怖く、半ば義務的にオーラルケアをしていることになる。

これについて、ハブラシや歯間クリーナーの商品企画を担当する鈴木は、歯周病対策がその人の幸せに繋がる習慣であることをブランドとして発信していきたいと話す。「ゆくゆくはガムを通してオーラルケアにポジティブになっていただけるような商品や機会を増やしたいとも考えています」。その取り組みのひとつが、今回ゴルゴ松本を起用した「マストバイキャンペーン」だ。

ガム・歯間クリーナー「歯の命の授業 歯間ブラシで幸せに編」

ゴルゴ松本を起用。その理由と狙い

「マストバイキャンペーン」は、2024年春の新製品「ガム・歯間ブラシL字型 10P [サイズSSSS(0)]」を含む、歯間ブラシやフロスなどの歯間クリーナーを対象とした消費者キャンペーンだ。G・U・Mの歯間クリーナーを購入することで、「えらべるPay」がプレゼントされるほか、「幸せ」をテーマにしたカタログギフトの抽選に参加できる。

キャンペーン実施のきっかけは、歯間クリーナーの重要性について啓発し続けているが、なかなか浸透しないことだという。その状況を打破するため、マーケティング部内で歯間クリーナーの価値について議論を重ね続けていた。鈴木「方向性が定まったきっかけは、部長の「歯間ケアを行うということは、歯の命を守る行動だろう」との一言でした」。そこから部内でコミュニケーションの軸を「歯の命を守る」に定め、関連するキャンペーンのひとつとして、「マストバイキャンペーン」が生まれた。

しかし、「歯の命を守る」という抽象度の高いメッセージを自分ごとにしてもらうことは、なかなか難しい。鈴木と共にメッセージ開発を模索していた西村は最初、今までの企画を踏襲するような真面目なトーンの企画を考えていたという。西村「研究者が出てきて、真面目なトーンで歯周病について話をする。かつてはそれが先進的であるとして評価してくださる消費者の方も多くいましたが、他方で小難しい話はよくわからないと感じている方も一定数いて、そこに課題を感じていました」。これまで積み上げてきたものがあるからこそ、新たなチャレンジに対して二の足を踏んでいた。

突破口を開いたのは、部長の一言だった。鈴木「会議中、いきなり部長が「命なんやろ、これや！命！」とゴルゴさんの命のポーズをしたんです。最初は笑ってしまいましたが、ゴルゴ松本さんといえば、少年院での講演など積極的に社会的な活動をされている方だよねというので、本当にぴったりだなと」。ブランドイメージである先進性・真摯さを守りつつ、場合によっては難しい話も身近に届けられる。誠実さと親しみやすさのバランスの良さが起用の決め手となった。

起用に関して松本は「やった、ついに来たかと思った」と話す。松本自身、オーラルケアへの意識は高く、月に一度ハブラシを交換しているだけでなく、電動ハブラシや歯間ブラシも併用しているという。松本「ハブラシや歯間ブラシって、1日の始まりと終わりに使うものじゃないですか。1ヶ月も経つと結構汚れてくる。月初めに新しくすると、気持ちが引き締まるのを感じるんです」。

「マストバイキャンペーン」のWEB動画は、松本の真摯な人柄と少年院で行っている「命の授業」をベースに作られている。コンテを考えた西村は、G・U・Mブランドが言いたいことを松本がただ代弁した形にならないように意識したという。西村「我々は松本さんの「命」というメッセージに共鳴しただけでなく、松本さんの活動や語り口も重要なポイントであると考えています。動画を見る方が楽しみながら理解を深められる。そんな制作物を目指しました」。

動画撮影シーン

複数制作した動画の中には、日本で古くから伝えられている「口は災いの元」ということわざを用いた1本も展開している。この言葉について松本は、口は言葉だけではなく歯の健康も関係しているのではないかと話す。松本「歯石が溜まったり、歯周病になったりすると嫌なニオイがしますよね。僕はそこから内臓に繋がるんじゃないかって感覚があるんです。口と体、内臓は繋がっているんじゃないかって」。

実際、歯周病と全身の関わりは今注目されている研究のひとつだ。歯の命を守る大切さを、サンスターは今後ポジティブなメッセージと共に啓蒙していく。

歯周病予防は「Well-being」に繋がる。ユーザーとの幸せな関係を目指して

歯間ブラシ自体は30代以上をターゲットとしているが、松本は今回制作したWEB動画を10代や20代の若い世代にこそ見てほしいと話す。松本「子供の頃は歯みがきって面倒ですよね。でも、大人になってから影響が出てくる。年を取ったときに自分の歯で生きるためには、10代・20代・30代のときのケアが非常に重要。歯医者に行けばオーラルケアしてもらえますけど、40歳を過ぎたら歯医者に行く時間を作ることが難しいわけ。そうならないように、10代や20代、小さな子供を持つ方たちに見てもらいたいですね」。

松本がそう話すのには過去の実体験が関係している。ある日、食事をしていたら歯に詰めていた銀歯が取れ、歯医者に行くことになった。そこで、下がった歯茎の奥の方にびっちりと歯石が付いているのを発見。それから約2年間、歯石取りや歯周病の治療を続けたという。

松本「遅いかもしれないけど、あの時に気づいて良かったなと。なので、20代・30代の人たちには3ヶ月に1回、半年に1回でも健診に行くことを勧めたい。自分がその状態になっていた時、もう40歳になっていましたからね」。最初のうちは血だらけになるが、徐々に歯茎が上がってきたり、健康的な色に変わったりと、変化していくのが楽しいと話す。オーラルケアはポジティブなものなのだと。

G・U・Mブランドは今後も歯周病対策の製品や、消費者の声に応じた製品を展開していく予定だ。例えば、4Sサイズの歯間ブラシは、前歯部分や入れ歯、被せ物などの補綴（ほてつ）部分のなどの狭い歯間をお手入れしたいという消費者の要望から誕生した。

西村「オーラルケアをポジティブな行動に変えていくための活動は、まだまだこれからです。将来的に多くのユーザーの方がお手入れを前向きなものと認識して、G・U・Mの製品を使っていただけたら、こんなに幸せな関係はないですね」。歯周病対策をして、歯の命を守ることもひとつの「Well-being」な取り組みである。

ゴルゴ松本

お笑い芸人。1967年4月17日まれ、埼玉県出身。レッド吉田とともにお笑いコンビ・TIMを結成。持ちネタは、全身を使った“命”、“炎”などのポーズ。2011年から、ボランティアとして少年院の慰問を続けている。「命の授業」と銘打ち、TIMの「人文字ギャグ」同様、漢字を分解したり足したりして、人生訓をわかりやすく説明する。

鈴木大介

サンスター株式会社　マーケティング統括部　

オーラルケアマーケティング部　GUMグループ

西村興明　

サンスター株式会社　マーケティング統括部

オーラルケアマーケティング部　GUMグループ