イギリス発の家電ブランド「Russell Hobbs」日本市場で電気ケトルを定着させるまでと、ブランド戦略について

株式会社大石アンドアソシエイツは、“今よりちょっとハッピーに、今よりちょっと快適になる”をスローガンに掲げ1997年東京で設立し、イギリスの家電ブランド「ラッセルホブス」の日本総販売代理店を営んでおります、代表取締役の大石聖と申します。

私の家電製品との縁は、戦後1960年後半の当時に米国内メーカーで始まった生産コスト軽減対策と、1973年自身が起業した台湾OEMメーカーの間にビジネスの糸ができたことに始まります。さらに、その当時の親しい友人が英国Russell Hobbsのブランドを保有していたことなどが縁となり、同ブランド製品の日本総販売代理店となりました。

20年以上前の家電市場で、電気ケトル自体が存在しなかったマーケットであったのに対し、今は多くのユーザーに使われるようになった電気ケトルの“普及に至るまの道のりとブランド”についてお話をさせていただきます。

ラッセルホブスは、今から約70年前の英国マンチェスターで設立されました。同ブランドは1955年にお湯が沸騰すると自動で電源が切れる「オートオフ機能」を搭載した電気ケトル、『k1』を世界で初めて発売しています。現在では電気ケトルの代名詞的ブランドとしてヨーロッパ・米国・アジアなどで販売されているインターナショナル家電ブランドです。

電気ケトルを日本市場に根付かせるまでの歩み

創業から３年後の2000年、弊社が取り扱う初めての電気ケトル「コードレスケトル3122JP」を販売しました。当時といえばお湯を沸かす電化製品は電気ジャーポットが主流でした。電気ケトルを販売していたのは弊社と他1社と、とても小さなマーケットだったのです。そのため、“電気ケトル”という概念がない家電のため、マーケットに参入するには壁がありました。家庭の“電気ジャーポット”は、お茶漬けやインスタントラーメン、お茶好きな国民性のもとで当時の家庭の必需品でした。

電気ジャーポットは24時間保温し続けるため非効率消費であり、お湯を高温度に長時間保つためお湯が変質する水質悪化などが問題でした。そのため、省エネで使い勝手もデザイン性にも優れた電気ケトルの利点に鑑み、電気ジャーポットに代わり電気ケトルが日本の家庭にきっと受け入れられると考えました。当時、都内にあるインテリアショップ廻りを繰り返し、電気ケトルの説明をし“足で稼ぐ営業スタイル”を続けた結果、次第に取扱店を増やしていき、百貨店などのハイエンドマーケットに商品を卸す取引を通して、徐々にラッセルホブスブランドが市場で知られるようになりました。

2000年に「コードレスケトル3122ＪＰ」を販売して5年が経過したころに日本オリジナルの電気ケトルを製品化することになりました。

いまでは、本体がコンパクトで注ぎ口が細い電気ケトルは珍しくありませんが、2000年当時の既存電気ケトルは体格の大きな欧米人向けのデザインで本体重量も1.2㎏と重く、日本の方(家庭)には不向きのデザインでした。

とくに高齢者や女性が持てる軽量電気ケトルが必要だと考えた結果、電気ケトルの性能を基本とし、本体を軽量化(本体重量1.2㎏)し日本人に馴染む弊社オリジナルデザインの「カフェケトル7100JP」として2005年に誕生しました。オリジナル電気ケトルシリーズは2017年「グッドデザイン・ロングライフデザイン賞」を受賞するなど、現在に至るまで多くのお客様から好評をいただいております。

その後、2012年頃には電気ケトルが電気ジャーポットの出荷台数を上回るなど市場が逆転し、その後も市場は拡大していきましたが、電気ケトル市場は今もなお成長していると感じております。

現在、電気ケトルのカテゴリでは“デザイン・素材・機能”などバラエティ豊かで、あらゆるブランドから発売されておりますが、Russell Hobbsは新たなコンセプトとして、伝統的な日本の暮らしにフィットするジャパニーズ・トラディショナルスタイルとして「ケトル藤7210JP」をこの秋、新たにご提案します。電気ケトルではめずらしい“上手(うわで)”の持ち手で、所作まで美しく空間までも静かにデザインする製品です。

日本でのRussell Hobbsの強み

日本でのラッセルホブスは、英国企画商品の輸入と、本国ラッセルホブスの承認を受け、日本のキッチンや生活・文化に適した弊社オリジナルライセンス製品の二つの軸でブランド製品を販売しています。このような取組みが他社の海外ブランドと異なることが弊社の強みとなっています。

日本オリジナルのヒット商品につい

主力の電気ケトルの他、2017年には本国企画の電動ミルを販売し、大人気商品も誕生しております。また、より日本のキッチンやリビングにマッチする電動ミルとして、女性でも持ちやすくダイニングの空間に置いておけるコンパクトサイズでデザインに優れた「電動ミル ソルト＆ペッパー ミニ7932JP」を新たに市場に紹介しています。

その結果、百貨店・WEBショップ・インテリアショップの他にもスタイリストや料理関係者など多くの方から支持を得ており、雑誌やテレビなどのメディアでの取り上げも後押しとなって多くのお客様にご購入いただいております。

その他、食材を手軽に蒸せる「ミニスチーマー」も日本オリジナル製品ですが、ふた内側に付着する水滴の落下を防ぐために、ふたの曲線角度を計算するなど細かい配慮がされています。サイズもコンパクトで卓上調理できるなどにより、2014年の発売以降売れ続けております。また、このスチーマー売上成長を後押しするのは、消費者行動の変化です。「ホームクッキング」「内食」などによってヘルシーな食生活をするという意識により行動の変化が起きていることなども、弊社の調理家電が好調な理由だと感じております。皆さまには、本製品で蒸し料理をおいしく食べていただければと思います。

日本市場におけるブランド戦略について

海外と日本では食・住環境、・文化の違いなどにより本国ラッセルホブス製品を日本で展開する場合、弊社は、本国ラッセルホブスらしさを継承しながらも、日本の皆さまが大切にしている品質や使い勝手やメンテナンス性について繊細な感性を大切にして、日本のライフスタイルへの馴染みの良さを追求し続けたいと思っております。また、今後は弊社ライセンス製品をアジア8ヶ国へ展開をしていく予定です。

これからも日本のRussell Hobbsは、時代の流れとともに消費者の新たなニーズをキャッチし、これまで以上にユーザーが暮らしに心地良いリズムを生む、シンプルなデザインで使いやすい製品と、暮らしに価値あるスタイルを提案するライフデザインブランドでありたいと願っています。

Feel At Home 心地良い食卓で　

Russell Hobbs

https://russellhobbs.jp/