仕事中にコーヒー、休日はヌン活…高まる“歯のステインケア”ニーズ美白歯みがき「アパガードセレナ」新発売の開発背景とは

日頃からコーヒーやカフェラテを片手に仕事をしたり、お酒の席ではワイン、休日はアフタヌーンティーでヌン活…と、気付かないうちに“歯の着色汚れ”が蓄積し、ステインを気にする人が増えてきました。また、マスクの着用を緩和する動きから、“マスクを外すこと”や“口元を見られること”への意識が高まっています。

「芸能人は歯が命」のCMキャッチフレーズで一躍有名となった美白歯みがき「アパガード」。

アパガードでは、スキンケアやヘアケアをするように、オーラルケアも歯を美しく健康に保つ“美容”の一部と捉えています。顔やスタイルといった外見だけではなく、生き方や考え方、内面からあふれてくる魅力が本当の“美しさ” 。自然に自分らしく生きていること、その魅力は“笑顔” にあらわれるのではないでしょうか。

アパガードシリーズは、美白高機能歯みがき売上No.1※1を誇り、2022年の美白高機能セグメントでトップシェアを占めています。

そして今春、気になるステインもしっかり美白ケアできる「アパガードセレナ」を新発売いたしました。

今回は、新商品「アパガードセレナ」の開発背景・秘話を研究員　小吹氏と、広報担当 島袋氏のインタビューを交えながらお届けします。

――元々、アパガードのブランドコンセプトである「スキンケアやヘアケアをするように、オーラルケアも歯を美しく保つ美容の一部」というのは、どのようにして生まれたのでしょうか。

サンギは1970年代当時、無重力の環境下での宇宙飛行士の歯や骨を守るために研究されていたNASAの特許からヒントを得て、歯に成分を与えて修復するという発想から歯みがき剤の開発に着手しました。肌に美容液で成分を与えるように、歯みがき剤も「歯の汚れを落とす」という引き算から「歯に成分を与えて修復する」という足し算の発想から商品が誕生したんです。

毎日の歯みがきを、ただ単に歯の汚れを落とすためだけでなく、自分を輝かせるものであるとポジティブなマインドチェンジをして欲しいという想いがありました。

そのため「芸能人は歯が命」のCMでも、通常の歯みがき剤CMのような歯をみがくシーンはあえて入れず、まるでドラマのワンシーンを切り取ったような演出にしました。歯が白く輝く芸能人を登場させることで、アパガードが“どんな自分を叶えてくれるのか”を伝えたかったんです。

――これまでの常識を覆すようなコンセプトだったのですね。「歯に成分を与えて修復する」という足し算の発想とは、一体どのようなことでしょうか。

そもそも、美しい歯のポイントとなるのは、歯の表面のエナメル質にあります。

アパガードに配合されている薬用成分「薬用ハイドロキシアパタイト」は歯とほぼ同じ成分※2なので、エナメル質から溶け出したミネラルを補給し、3つの作用でむし歯を予防します。

この成分は、リン酸とカルシウムから合成され歯を構成する天然ハイドロキシアパタイトに極めて近い組成で、歯に直接作用し、なじみやすいミネラル成分。サンギが開発したもので、基剤や研磨剤として配合されている一般的なハイドロキシアパタイトと区別され、自社商品とOEM商品のみに配合されています。

アパガードはエナメル質を健康に保つことで、自然な歯の白さを引き出すのです。

――サンギ独自の薬用成分を配合されているのですね。さて、今回新発売されたステインケアタイプ「アパガードセレナ」の開発には、どのような経緯があったのでしょうか。

“歯の着色汚れを落とすこと”に関して、従来のラインアップである「アパガードスモーキン」で、これまでニーズに対応してきました。タバコのヤニを除去する「アパガードスモーキン」が発売された１９９７年では、日本の成人男性の喫煙率は50％以上と高く、喫煙が当たり前の時代でした。その後も売上を伸ばし、2009年までシリーズ1番の人気商品としてブランド全体の認知拡大にも貢献してきました。

ただ、徐々に喫煙率は減少。タバコを吸う人、吸わない人とのすみ分けがきっちりとされる環境へと変化していきました。

そんな中、気軽にコーヒーや紅茶を楽しむライフスタイルが定着したことやワインを嗜む人が増えたことで、新たな“ステインケアニーズ”が顕在化しはじめました。

アパガードの新規顧客を対象とした自社アンケート※3によると、歯の悩み1位が「歯の黄ばみ=白さ」、2位「ステイン」共に約70%にも上る結果となりました。こうしたステインケアの高いニーズに着目し、「ステインをとにかく落とせるもの」をコンセプトにして新商品開発に動き出したのです。

――確かに、コーヒーや紅茶など今では生活に欠かせない飲み物となりましたね。歯のステインケアに高いニーズを感じます。新商品を開発していくなかで、大変だったこともあるのではないでしょうか。

株式会社サンギ　マーケティング本部　製剤開発部　小吹真理子

新商品のコンセプトは、「アパガードスモーキン」とは別の観点から着目した「ステインを落とせるもの」と明確でしたが、その処方決めには苦労しました。

今回、セレナにはステインケア成分として、メタリン酸ナトリウム（洗浄剤）とクエン酸ナトリウム（洗浄助剤）を配合していますが、その２つに決定するまでには、色々な候補成分で検討しました。

歯みがき剤を構成する他の成分との組み合わせもあり、何を入れたらよいか、入れたものでどのくらい着色が落ちるかなど、開発に情熱を傾ける研究員と共に試行錯誤を繰り返し探ってきました。

ステインケア成分が決まったら、使用感の確認やフレーバーの選定です。アパガードのみがき心地や優しい香味が保たれるよう処方のバランス調整を何度も行い処方を確定させました。

そんな中選ばれたのが、ふわっと華やぐジャスミンミントのフレーバー。気持ちがはれやかになるような香りです。

――そんなご苦労があったとは…社員の想いが詰まった努力の賜物ですね。最後に、「アパガードセレナ」をどんな人に手に取ってほしいかメッセージはありますか。

株式会社サンギ　広報室　島袋綾

歯を健康的で自然な白さにしたい、食べ物や飲み物を楽しみながらステインケアをしたいという人におすすめです。

日頃から、肌のスキンケアや艶やかな髪を保つためヘアケアに励まれている方も多いかと思いますが、口元のケアは忘れていませんか？ いくら肌や髪を整え、完璧なメイクや服装をしても口元からのぞく歯が黄ばんでいたら、どうでしょうか。人の印象は口元で決まるとも言っていいほど、歯が白いと印象もグッと明るく変わります。

アパガードではオーラルケアも美容の一部と捉え、いつまでも美しく年を重ね、自分らしく輝く毎日を送っていただきたいという想いで商品を企画しています。歯みがきも、自分をキレイにする特別な時間です。

退屈なルーティーンになりがちなブラッシングタイムに彩りを添え、アパガードで歯本来の健康的な白さに導くことで、笑顔の魅力を引き出すお手伝いができたら嬉しいです。

医薬部外品/薬用歯みがき/販売名：サンギMSR

※1　インテージSRI+2022年　美白高機能歯みがき市場売上金額主要シリーズ「アパガード」

※2　エナメル質の97%、象牙質の70%がハイドロキシアパタイト

※3　N数=10,105