地域に愛される店を目指して―――ドン・キホーテ川越東口店ができるまでと、これから

2020年8月21日（金）、JR川越線・東武東上線「川越駅」より徒歩3分、約1.2kmに伸びる商店街の入り口にドン・キホーテ川越東口店はオープンしました。JRと私鉄併せて乗降客数が1日約20万人の環境にある店舗は、どのような想いで、どのような店を目指していくのか―。

ドン・キホーテがお客さまを呼ぶことで、商店街を盛り上げたい

埼玉県内におけるドン・キホーテはロードサイド（最寄駅から少し離れた郊外型の店舗）といわれる店舗が多い状況で、いわゆる駅前店舗は少ない、そこに出店の余地があるのではないかというのが最初のきっかけでした。さらに商店街の入り口という立地で、ドン・キホーテがお客さまを呼ぶことで商店街の活性化に寄与できるのではないかと考えたのです。この考えは、商店街の方にも伝わり、商店街を盛り上げたいという想いはポジティブに受け入れられました。ここから、ドン・キホーテ川越東口店がオープンすることで商店街活性化の一翼を担っていくという未来予想図が描けました。

お客さまの使い勝手が第一優先の売り場作り

実際にどのような店舗にするかについて、モデルケースにしたのはドン・キホーテ八王子駅前店とMEGAドン・キホーテ立川店。この2店舗は駅前にありながらも、地元のお客さまが多く、駅周辺にマンションが多くあるなど、川越東口店と立地条件が似ていたことから、地元に愛される店づくりが可能ではないかと考えました。そういう意味では、人通りの多い駅前にありながらも、近隣の方に普段使いしていただけるロードサイドにあるような店舗というのが川越東口店のコンセプトとなっていきました。

地元のお客さまに来ていただくため、まずは食料品と日用消耗品は力を入れることに。そこで、地下一階をほぼすべて食料品にしました。お客さまの使い勝手の良さを考えたときに、地下だけでも買い物が完結するように、あえて“地下に食品を買いに来るお客さま”“１階に日用品を買いに来るお客さま”“２階に遊びに来るお客さま”この３つの層に分かれた売り場を作ったのです。

　店づくりの準備に関しては、1カ月しかありませんでした。準備期間が45日程度ある店もある中で、川越東口店は1カ月、しかもお盆期間を挟んでだったため、タイトなスケジュールの中で、約1,000坪の売場を作り込むところは苦労しました。しかも、お客さまの層が多岐にわたるため、売り場ごとに演出を変えてみたりと、バタバタした1カ月だったという印象です。

その中で“川越東口店らしさ”を出すという点ではこだわりました。1階の入り口をキャラクターグッズのコーナー展開にしたことも“らしさ”を出すための一つ。通常、入り口の目立つところには、季節商品を展開していることが多いなか、キャラクターグッズのコーナー展開は大きなチャレンジでした。とはいえ、根拠がなかったわけではなく、同じ建物のテナントにアニメショップが入っていることもあり、サブカルチャーが一つのキーワードになると思っていました。川越東口店がライトユーザー向けのキャラクターグッズを展開すれば、コアユーザー向け商品が充実しているアニメショップと共生しながら、相乗効果が得られると考えたからです。

それでも、全体的な売り場作りの完成度でいえば、70～80％の状態、その他の足りていない部分はオープン後におさらいしながらやろうということで、オープンを迎えたのです。

食品の安さで“このドンキ、バカじゃない？”って思われるほどの値下げ

オープンして約1カ月、よかった部分と課題がそれぞれ見えてきました。よかった部分として、当初の予想と反して、意外な需要が発見できました。例えば、自転車は駅前という立地もあり、そこまで需要は無いと想定していましたが、意外にお買い求めのお客さまが多かった。そういった隠れた需要をいくつか発見できたところはよかった部分と考えています。

逆に課題については食品を買いに来るお客さまが、当初の想定より少ない。そこで、日配品を中心に約300品目を値下げして、お客さまが一目でお買い得商品と分かるように“安値宣言”というPOPを付けました。例えば、10個入り卵が通常198円だとして、少し値段下げて128円くらいにしても、それは特売の中では“普通の金額”で、“安い！”とまでは感じない。だから、ある時は100円にして、さらにmajicaアプリを利用されている方はクーポンを付けて50円で販売。いい意味で「ドン・キホーテ、バカじゃない？」って思われるくらい値下げして、よりお客さまが、分かりやすく“安い”と思っていただける商品を、提供するようにしました。オープン前に何でもかんでもやろうとして、すべてが薄くなっていたところがあり、まずはお客さまが求めているであろう商品を安く提供するということの大切さは、オープン時に足りていなかったと痛感しました。商品のラインアップや、価格、サービスなどは微調整を繰り返しながらお客さまに支持される店舗作りを続けていく必要を感じています。

建物全体でお客さまに来て頂き、楽しんでもらいたい

今後については、ドン・キホーテ川越東口店はもちろん、入居しているほかのテナントさま含めて建物全体でお客さまに利用いただきたいと考えていて、施策も検討しているところです。あと、今は状況的に難しいが、店頭のスペースでイベントも行って、お客さまに楽しんでいただける場を提供したいと思っています。

その他、実は、店舗入り口のキャラクターグッズコーナーも1週間ごとに商品を入れ替えています。他の売り場でも場所によっては3日に1回は入れ替えているところもあるため、日々、常に変化していく売り場を楽しんでいただきたいと考えています。